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Publicado por Antonio V. Santos en Marketing online hace 3 años

Search Engine Marketing para no expertos

Todo empezó a principios de 2004 teníamos que vender más o intentarlo al menos y ni la fuerza de ventas ni distribución llegaban a muchos puntos geográficos, así empezó todo la carrera hacia el “expertise” en SEM que no acaba…, empezamos por ser cliente de Google Adwords y ahí empezaron los “tropezones” que existen y seguirán existiendo, donde el sentido común es imperante y donde la formación, el ensayo y error “controlado” quita muchos dolores de cabeza, que no es buena práctica hacer réplicas, que como en todo ya sabemos.

Creo que algo hemos aprendido en estos años y seguiremos aprendiendo de la “cebolla” Adwords, muchas capas, separarlas y casi llorar, sobre todo cuando venían los cargos al banco.

Siempre me defino como alguien que sigue descubriendo nuevas experiencias con cada Cliente que al final es el que paga los sueldos ¿o no?.

El posicionamiento “SEM” engloba más aspectos que el posicionamiento “SEO”: posicionamiento natural u orgánico.

El SEO trata todo lo relacionado con la promoción y aparición en los buscadores de los productos y servicios que ofertan las empresas y marcas que las representan y hay gente más cualificada que yo para hablar de ello sin duda.

Aunque ambas técnicas y estrategias deben ser en muchos casos complementarias desde mi punto de vista, todavía hay quien confronta en este tema, más es una cuestión personal y de conocimientos que de otra índole a la hora de la praxis de SEO y SEM.

La práctica totalidad de los buscadores: Google, Yahoo!, Bing, incluyen en sus resultados 'enlaces patrocinados'. Se trata de anuncios -generalmente de texto- que son de la misma temática que las palabras que el usuario/consumidor busca, y que el anunciante ha “comprado” previamente.

Muchas empresas no son capaces de llegar a todos los potenciales clientes que desearían con los medios convencionales, por una cuestión sencilla, física y geográficamente no tienen la presencia deseada o ninguna.

Y el hecho e tener una página web no significa más que eso, que si no la “publicitas” sencillamente no existes para tu público/usuarios/consumidores.

Como se dice” lo que no conoces no se hecha de menos”

Así que los anunciantes, generalmente empresas recurren a los 'enlaces patrocinados', los cuales se facturan por cada 'click' que el usuario realiza sobre ellos y de esta manera las barreas físicas y geográficas desaparecen. ¡No es magia! es Internet.

El gran avance de este sistema de publicidad desarrollado por los buscadores es que la propia empresa que vende el producto o servicio, puede llegar con sus campañas publicitarias a más clientes, puedes estar 24 horas al día con el negocio abierto y pagas exactamente por su producción de contactos valiosos. ¿no es genial?

1) En qué sistema publicitario anunciarse

Actualmente, la herramienta más extendida es Adwords de Google evidentemente porque el 95 % de las búsquedas se realizan en Google, el rey indiscutible a día de hoy.

Google Apostó por los anuncios mediante Campañas publicitarias y ese fue su éxito sin duda ya que allá por 1998 su modelo de negocio era la inexistencia del mismo y se plantearon, porqué no aprovechar las búsquedas de los usuarios ya que estos también son consumidores y hacer anuncios de las empresa, marcas, servicios, productos que están dispuestos a pagar por aparecer en los primeros puestos en las búsquedas y “Voilá” dicho y hecho.

Otros se apuntaron al carro pero Google había dado con la piedra filosofal y se convirtió en el Rey Midas muy a pesar de la competencia.

Yahoo o Bing (antes MSN Search) que pertenece a Micrososft son buscadores e incluso Yahoo y Bing “arañan” campañas y audiencia, pero a día de hoy Google siendo Google y posiblemente por mucho tiempo.

Cada uno de ellos dispone de buscadores en cuyos resultados se sitúan los anuncios.
El como pueden llegar a igualarlo o desbancarlo se lo dejamos a los Gurús, que es posible que hasta acierten.

2) En qué sitios web anunciarse

Además, estas herramientas “disponen” a su vez de Redes de contenido y Redes de Display: portales, blogs, sitios web, espacios de noticias, vídeos (ej.- Youtube), espacios en móviles, etc… de diferente temática en los que se puede aparecer o insertar publicidad en función del contenido del que trate cada sitio web o tipo de dispositivo a utilizar, incluso la integración de acciones con Social Media que es viable y complementaria ( de este aspecto hablaremos en otro momento) ya que los clientes si se le explican en que casos se pueden y deben aplicar este tipo de estrategias no sólo las entienden sino que ven el potencial real y dicen distintas pero complementarias.

3) Qué palabras o frases “comprar”

Un experto en “SEM” tiene experiencia en qué palabras hay que 'comprar' en una determinada campaña publicitaria en buscadores, existen términos que atraigan a visitantes que no son potenciales clientes y otros que por obvios pueden ser o no recomendables.

Por ejemplo, si una empresa que quiere vender gafas de sol de la marca “X” compra la palabra o palabras con “concordancia más “afines” a la palabras gafas, quizá accedan a su web usuarios que buscaban información sobre gafas . Quizá hubiera sido mejor comprar el término gafas de sol X y concordancia exacta, es decir para búsquedas gafas de sol X ya que el resto de marcas o modelos de gafas no le interesa venderlas, en este momento…si le interesa variar el anuncio porque cambia de orientación la oferta, no hay problema se hace una variación del mismo y posicionamos y ofertamos otra marca o tipo de gafas. Aparentemente fácil ¿no?

4) Qué presupuesto asignar

Los costes de las Campañas en los buscadores se establecen por 'Pago Por Click' (solo se paga cuando el usuario/consumidor pincha/”cliquea” en el anuncio).

La cantidad a pagar y la posición del anuncio dentro de los resultados del buscador se determina a través de un sistema de pujas que requiere bastante experiencia y conocimientos.

El experto “SEM” colaborará a determinar qué precio debe pagar, así como cuál es el presupuesto con el que debe contar para cada campaña en función de sus necesidades y público al que se desea llegar.

5) Qué palabras o frases elegir

El éxito de una campaña publicitaria está en el texto de los anuncios. Además de llamar la atención de más usuarios/consumidores y por tanto más clientes potenciales, además supone mejor posicionamiento dentro del grupo de los 'enlaces patrocinados'. Y es que este sistema 'premia' a los anuncios que tienen mejor porcentaje de 'clicks' con mejores posiciones, y penaliza a los que no llaman la atención del usuario incluso con la eliminación dentro de determinadas búsquedas. ¿selección natural?

6) Segmentación a utilizar

Los sistemas publicitarios en buscadores son capaces de segmentar los anuncios en función de la ubicación geográfica del usuario, o del idioma en el que realiza las búsquedas o incluso de los horarios de aparición y otras variables a tener en cuenta .

Tal vez puede ser efectivo mostrar la publicidad sólo a los que realizan búsquedas en una determinada provincia en la que se encuentra ubicado su negocio, o situados dentro de un radio de de 600 km o finalmente en todo un país y además sólo de 10:00 AM a 22:00 P.M.

7) Conclusiones

Realizar una campaña SEM no es fácil ni difícil pero como casi todo en esta vida, es mejor dejarlo en manos de expertos o al menos que estos supervisen como se deben utilizar y separar las capas de la “cebolla” con el fin de minimizar riesgos y garantizar los resultados, ya que las variables hay que saber utilizarlas y analizarlas, no olvidemos que son datos sociogeodemográficos y no un juguete.

En cualquier caso como decimos y muchos compartimos: ¿Estás en Internet? “si no estás “bien” no existes

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