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Herramientas y Marketing ¿Aclaramos conceptos?

¿Porqué le llaman marketing de internet cuando deberían decir herramientas del Marketing de Internet?
Publicado por Martin de la Fuente en Marketing online hace 3 años
Socio Grupo Accelera.Emprendedor en internet, me apasiona el marketing y sus oportunidades en internet. Soy un convencido de la necesidad de integrar dentro de las acciones de marketing, el mundo online...
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No hago mas que sorprenderme cuando veo la confusión que reina en muchas compañías acerca del marketing en internet. Todo va bien, mientras se habla del mundo offline: Las 4 p’s de Jerome Mc Carthy desafortunadamente siguen funcionando a las mil maravillas. Se habla de producto, precio , promoción y distribución, como siempre. Sin embargo, cuando pasamos al mundo online, las cosas se tuercen, se vuelven oscuras y complicadas , cuando en el fondo , no lo son, o si lo son, no lo son mas que en el mundo offline.

El problema muchas veces, está motivado por algunos profesionales que trabajan en internet, que hablan de un “nuevo marketing en internet” o simplemente de “internet marketing” como una disciplina “nueva y específica”. Se habla de seo, sem, marketing de afiliación, remarketing, social media, community management, herramientas de monitorización web, analítica web (Y poco mas) y se dice : Este es el nuevo marketing de internet.

Todo esto, me recuerda a un diálogo que Scully tiene con Mulder en un capítulo de expedientes X, cuando Mulder clama que muchos quieren confundir para sacar tajada y cumplir sus propósitos: “Mulder, not everything is a labytinth of dark conspiracy, and not everybody is plotting to deceive, inveigle and obfuscate”

Pues si, querida Scully, Mulder para variar, tiene razón. No se la cosa llega a niveles de conspiración, pero si de confusión. Y es que este pretendido nuevo marketing no es tal. Son solo herramientas (valiosas eso si), para trabajar en un canal que tiene especificidades que hay que conocer y tratar. El marketing, sigue siendo el marketing. Las herramientas, son solo eso, y no la panacea o la solución definitiva a los problemas que aquejan a miles de webs en España. Pretender sustituir al marketing (Solo) con herramientas web es peligroso y caro a la larga.

Falta de formación

Decir también que muchos profesionales del marketing desconocen completamente estas herramientas. Si, son “nuevas” por eso es necesario aprenderlas. ¿Las empresas forman a sus departamento de marketing en estas herramientas?

En mi opinión, pocas lo hacen. Esto trae problemas, miedos, inseguridades, y lo peor : Generan una desconexión entre el marketing online y offline demoledora para cualquier marca.

No es la primera vez ni la última (Me temo), en la que voy a continuar viendo cómo se gestiona el marketing de una empresa desde el departamento de marketing y se cede la gestión del marketing del canal internet a un tercero “por que es una disciplina nueva de la que no sabemos nada aquí”. Epic fail.

¿Un nuevo marketing?

El marketing como cualquier disciplina, evoluciona, por tanto, si hablamos de un “nuevo marketing en internet” deberemos de hablar también de un “nuevo marketing offline”.

Aunque internet existe desde 1991 (Por no hablar de ARPANET) , es en los últimos años cuando está teniendo para el marketing la importancia que lo ha convertido en lo que es hoy : Un nuevo canal.

Si algo es maravilloso en internet, es la velocidad con la que los cambios ocurren. Internet, tal como lo conocemos hoy, sin duda ha motivado que el marketing evolucione.

Hablar de cuatro P’s hoy en día (dentro y fuera de internet) es correr el riesgo de simplificar demasiado las cosas. Como decía Einstein, “Todo debería de hacerse tan simple como sea posible, pero no mas que eso”.

El marketing se ha adaptado a una realidad mucho mas compleja, y su evolución tiene, si cabe todavía mas sentido en internet.

¿De dentro a fuera o de fuera a dentro?

Lauterborn y Hayman han desarrollado la teoría de marketing hablando de las 4 C y 8 D respectivamente. Pero mas allá de poner iniciales a palabras, lo realmente importante es el cambio de dirección de las acciones que se emprenden desde la empresa:

Antes, las decisiones de marketing se tomaban de “dentro a fuera” , desde la empresa al “mercado” (Suma de consumidores): Se diseñaba un producto (Product), se lanzaba a un precio “de mercado” basado en unos costes de producción y desarrollo,(Price) se distribuía en distintos canales (Place) y se promocionaba con distintas técnicas (Promotion).

Hoy, las acciones se toman de “fuera a dentro” (El consumidor decide y las empresas intentan darle lo que quiere). Hablamos de cuatro C’s:

  • Vendemos “necesidades adornadas de algo” mas que productos en si mismos: Apple, no vende un mac, vende la necesidad de tener un gadget que aporta status, nivel de vida, pertenencia al club de “maqueros” o lo que es lo mismo : Customer value.
  • Lo relevante para poner precio a algo, ya no es el coste de producción (solo): Lo importante, es el “precio percibido” por el cliente a la hora de satisfacer una necesidad: Mercadona , tiene éxito como modelo comercial, no por se “barato” si no por que sus clientes perciben que para satisfacer la necesidad de hacer la compra diaria, el precio que les ofrece es el justo.Apple, vende tres y cuatro veces mas caro un portátil que su competencia ,por que la necesidad de sus clientes “es algo mas” que un portátil. (Customer cost)
  • Lo importante hoy no es el “lugar” donde comprar el producto, es el “momento” en el que se puede acceder a él .”Los chinos” lo saben bien, por eso te pueden cobrar el doble por un producto que está en el supermercado debajo de tu casa, solo, por que está cerrado cuando tú lo quieres. (Convenience)
  • Hoy, hay que “hablar” com los clientes, pero también hay que “escucharles”: Puedes poner un anuncio de unas vacaciones maravillosas pero, además, mejor si escuchas a qué lugares les gustaría ir.

¿Ya adivinas de que va esto?

Es fácil. Las cosas no son tan fáciles como antes, hoy tienes que vender necesidades adornadas, y eso implica vender cosas concretas para targets concretos, en momentos concretos, con propuestas de valor concretas y con mensajes concretos.

Internet, sin duda es el mejor de los lugares para hacerlo, pero OJO ! Fuera de internet también! : Decir lo contrario sería “deceive,Inveigle and obfuscate” (Engañar , seducir y ofuscar) como diría Scully.

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