Internet es móvil y los usuarios ya no distinguen entre pantallas

Álvaro Gutiérrez de Cabiedes es CEO en Sixtobeat, agencia de Marketing Online perteneciente al grupo Secuoyas. Licenciado en Publicidad y RR.PP en la Universidad de Navarra, sus inicios laborales han estado ligado al mundo de la Publicidad, más concretamente a la creatividad y la planificación estratégica. Ha trabajado en diferentes agencias On y Off line. También es profesor en el VII Programa Avanzado de Marketing Online.

Álvaro, trabajas día a día con muchas marcas de diferentes perfiles y tamaños ¿Qué valoran las empresas hoy en día a la hora de enfrentarse a un proyecto web?

Las empresas ante todo valoran su negocio. Todo lo que revierta en su beneficio y desarrollo se traduce en confianza e inversión hacia cualquier proveedor.

Es evidente que en un campo tan solicitado y agitado como es Internet los clientes navegan con respeto y cierto recelo. En definitiva, unos han vivido el crack de las .com, otros desconocen y desconfían de los cantos de sirena que pregonan resultados inmediatos combinados con escasos riesgos de perdida de la inversión... Todos ellos suelen tener un factor común y determinante en esta actitud, la escasa formación y experiencia de sus equipos de gestión y dirección.

Creo que la clave para afrontar un proyecto web con garantías de éxito, que es básicamente lo que un cliente solicita, se fundamenta en 3 puntos básicos:

En primer lugar, Determinar objetivos. La mayoría de clientes necesitan una ayuda básica. Saber qué quieren para poder entender qué necesitan.

Es sorprendente comprobar como muchos clientes no saben determinar sus objetivos en función de su CAC, ni tampoco tienen estudiado el valor de vida de sus clientes, o estimaciones básicas de margen según productos o servicios... en definitiva, en muchos casos nuestra labor entra en el terreno de consultoría de negocio relacionada con un nuevo medio de explotación. Quizás esto es altamente valorado por el cliente pues ante todo se le está aportando una visión de negocio única.

En segundo lugar, Fijar alcance de trabajo. Si tenemos claro el camino y los objetivos a conseguir podemos determinar el alcance del trabajo. Esto no significa que podamos afrontar todas las tareas al mismo tiempo, principalmente por un obstáculo financiero, de tiempo y de estructura.

Uno de los secretos de los negocios que funcionan en Internet es aprender a definir el core del site y aprender a implementar mejoras en el tiempo. Ahorras tiempo y dinero y aprendes a incorporar mejoras analizando tus métricas, la tendencia de mercado y la experiencia adquirida a lo largo de esas fases de desarrollo.

Y por último, Priorizar y fasear los desarrollos: Sabemos qué objetivos queremos alcanzar, sabemos cómo de grande puede ser la parcela de trabajo y es el momento de puntuar de las tareas a realizar.

La valoración de las tareas debe realizarse desde 2 puntos de vista: coste y conveniencia. Coste humano, de desarrollo... y la conveniencia responde a un pregunta sencilla ¿cuánto me acerca esta tarea a conseguir los objetivos fijados?

Cuanto tengamos resueltas todas las preguntas las fases de desarrollo ya serán una realidad.

Con esta metodología, el cliente consigue saber qué quiere, cómo lo quiere y sobre todo cuanto tiempo y dinero le va a suponer.

Objetivo cumplido. Cliente formado, consciente del timing y alcance y comprometido para trabajar codo a codo con su proveedor en Internet desde la confianza de quién sabe lo quiere y cuál será el resultado final.

Eres un firme defensor del Marketing Online ¿Qué diferencia un perfil polivalente de un especialista en un área en concreto?

Soy un enamorado de las navajas suizas. Entiendo que siendo cocinero, costurero o carpintero, la navaja suiza nunca estará presente entre mis herramientas y sin embargo si tuviera que elegir un utensilio para trabajar en estos 3 campos simultaneamente me gustaría tener siempre esta navaja a mi lado.

En definitiva la especialización depende del tamaño de una empresa. Un analista web de una cadena de hoteles internacional no dispondrá de tiempos concretos para gestionar otros trabajos, por ejemplo de captación o posicionamiento. El mismo caso podríamos aplicarlo en el responsable de captación de una plataforma de ecommerce a la hora de encargarse de realizar el reporting de analítica.

Sin embargo, es evidente que el marketing online no deja de ser un titanic. Un gran barco con muchos compartimentos comunicados entre sí. Pretender no entender, obviar o desconocer que sucede en otras partes del barco, no sólo empobrece mi labor sino que a medio y largo plazo termina por inundar y anegar mi trabajo.

Es por esta razón que soy un firme defensor de la formación multidisciplinar. Nunca acabaré de entender aquél responsable de analítica que no entienda que campañas de captación se están realizando y la estrategia seguida, cómo tampoco entenderé al responsable de captación que no mida, entienda y persiga las métricas de conversión establecidas y busque siempre nuevas soluciones de mejora y crecimiento.

En definitiva, siempre que crezcas verticalmente (por especialización) no pierdas de vista trazar conexiones horizontales con otros departamentos que enriquecen tu visión sobre un campo concreto.

¿Cuál crees que es la clave a la hora de llevar al éxito un plan de marketing?

No hablaría de clave sino de claves:

1. Estudiar nuestro sector, hábitos de consumo, búsquedas e interacciones de posibles clientes

2. Determinar objetivos claros, cuantificables y realistas

3. Crear estrategias a corto plazo fácilmente implementables

4. Implementar las acciones que produzcan resultados ajustados en tiempo y rentabilidad

5. Guiar la táctica de las acciones a realizar en función de la tendencia de los resultados, la temporalidad del sector, el feedback de nuestro usuarios en redes sociales y otros canales de atención al cliente.

Lo importante es buscar soluciones no herramientas. Las herramientas facilitan las acciones pero no aportan creatividad ni mejoran resultados por si solas sino lo acompañan la innovación, el conocimiento y las ideas.

¿Cómo valoras la presencia de marcas españolas en Redes Sociales?

Creo que debemos ser positivos. España es un país muy dado a los extremos, a tomar tendencias como exigencias. Somos amantes de ensalzar los medios como banderas, olvidando el fin y perdiendo los objetivos por el camino.

En definitiva, las marcas españolas y su presencia en redes sociales es el resumen de un boom que como toda revolución tiene cosas positivas, abusos y mucho fruto inmaduro en proceso de transformación.

Estamos cerca de estabilizarnos, de entender qué podemos pedir y exigir a las redes sociales y sobre todo de aclarar un mapa dónde sobran nomenclaturas, proveedores y falta conocimiento para saber establecer estrategias que encuentren en las redes sociales un apoyo fundamental para el desarrollo de sus negocios y planes de comunicación.

¿Y cual es error más común?

Para mi el error fundamental es acudir a las redes sociales queriendo recoger beneficios antes que aportar soluciones.

Las marcas deben entender que la filosofía que sostiene el Social Media en un embudo de conversión básico: necesidad, valor, servicio.

Necesidad: Los usuarios se relacionan entre sí y con las marcas por una cuestión de necesidad. Buscan, encuentran y esperan que alguien pueda interaccionar con ello. Esta realidad es aplicable a un servicio, producto, hobbie...

Valor: Debemos, cómo mínimo, igualar la expectativa del cliente. No sólo resolvemos esa necesidad sino podemos ofrecer soluciones o alternativas efectivas con todos los recursos de los que dispone. Este ofrecimiento ya no es un diálogo impuesto, ni tan siquiera un monólogo, pues es el propio usuario quién es el protagonista de la relación.

Servicio: Aquellos usuarios que estén satisfechos por tener una necesidad resuelta y encuentren valor en nuestra relación tendrán una mayor tendencia a contratar nuestro servicio pues hemos demostrado ser eficaces para resolver esa coyuntura.

En Sixtobeat contáis con una cantera de jóvenes profesionales ¿Qué perfiles demanda el sector ahora mismo?

El sector demanda gente que vibre con Internet, que pueda demostrar que sabe hacer ganar dinero a los clientes, y sobre todo, que nunca deje de aprender de lo que hoy en día se mueve debajo de nuestros pies.

Los mejores profesionales son los que trabajan duro en su empresa y además tiene es sana inquietud por probar a sacar adelante nuevos proyectos.

Dónde más se aprende es apostando con tus propios recursos (tiempo, dinero) para sacar adelante un negocio, por muy pequeño que sea. Esto redunda decisivamente en lo que puedes aportar en la agencia y a los clientes que gestiones.

¿Cuáles crees que serán las tendencias en los próximos meses?

Hay 2 realidades muy claras: Internet es móvil y los usuarios ya no distinguen entre pantallas. Eso significa que su punto de necesidad y exigencia se extiende al mundo y no a un rincón de casa u oficina. Ahora queremos poder comprar, consultar, reclamar, preguntar o pagar desde nuestro smartphone. Y eso también es aplicable a la atención al cliente, a los puntos de venta a pie de calle.

Internet es inteligencia aplicada a negocio. La información se multiplica y se hace cada día más necesario saber ofrecer respuestas acotadas en función de las pistas que el usuario nos deja allá dónde navega.

Sites, redes y apps dinámicas en función de comportamientos. Es una realidad cada día más extendida pero nos queda mucho por ver... y disfrutar, claro está.

Eres profesor el en Programa Avanzado de Marketing Online de KSchool, que el próximo 7 de junio comienza su VII Edición ¿Es importante la formación en Internet?

La formación es vital. La experiencia de otros te permite avanzar rápido, seguro y por el camino correcto.

No conozco a nadie que estando en Internet, un medio tan reciente, no tenga su parte de autodidacta. Sin embargo, conozco pocos que hayan llegado lejos, avanzando con pasos firmes, sin el apoyo de una buena formación.

No vale cualquier tipo de formación igual que no vale cualquier tipo de destino. Piensa que quieres aprender teniendo muy claro a dónde quieres llegar pues la formación no deja de ser un medio que te asegura un fin, más aún si eliges bien dónde y con quién hacerlo.