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Por Redacción - 3 Julio 2013
El vídeo online es la gran alternativa a la televisión. El 73% de los marketers a nivel global ha aumentado su presupuesto en este área, según recoge AOL. Un presupuesto que, en su mayoría, procedía de los recursos destinados inicialmente a la televisión. El auge de la publicidad de vídeo online es una realidad, el 58% de los marketers considera que es un medio más efectivo que la publicidad en televisión, sin embargo todavía podría mejorar. Veamos por qué:
El coste del vídeo online es demasiado caro
Incluso a veces más caro que la televsión, esto no fomenta la migración de la inversión de la televisión convencional al medio online. Afortunadamente, esta situación va a cambiar pronto. Se espera que estos costes disminuyan, gracias la posibilidad de que el contenido se transmita a nivel mundial mediante la televisión por cable y los acuerdos de difusión. Otro aspecto que influirá positivamente es la realización de contenido expresamente para web, que será difundido a través de las plataformas de vídeo online, como YouTube, AOL, Yahoo o Netflix. Estos avances facilitarán el proceso y darán lugar a soportes más económicos.
Es un mundo complejo
La ejecución de vídeo online es un tanto difícil, tanto por la necesidad de adaptar su formato a un amplio abanico de pantallas, no menos de 6, hasta la existencia de varios sistemas operativos, tecnologías de codificación y protocolos.
En este área también se está trabajando por mejorar, así el protocolo VAST, de la IAB, es quizá el mayor avance en aras de su estandarización y unificación de criterios. Gracias a la aplicación de sus directrices ya es posible crear una campaña online a gran escala, aplicable también tanto a anuncios de pago, como para campañas interactivas.
Miedo a lo desconocido
Se trata de un medio todavía muy nuevo, que genera ciertas inseguridades, especialmente en torno a su eficacia. Pese a que en el entorno digital todo es posible medir, y las cifras sustentan el alto impacto de este medio, así como su repercusión en ventas, todavía los marketers tradicionales se sienten más seguros con la televisión tradicional. No en vano, es un medio que han utilizado durante 40 años, por lo que el paso hacia el cambio definitivo se resiste.
Diferentes tipos de medida
Las unidades de medida en televisión y en el medio online son totalmente distintas, lo que dificulta la comparación y análisis global. A la hora de desarrollar una campaña publicitaria en televisión, nos basamos en los GRPs, mientras que el vídeo online cuantifica impresiones. ¿Cómo se come esto?
Afortunadamente Nielsen y comScore parecen tener la solución. Además existen herramientas que permiten medir la visualización, en cuestión de poco tiempo se generalizará su uso y con ello se mejorará el análisis y comparación de la efectividad en ambos soportes.
Falta transparencia en el sector
De una parte, los anunciantes no saben a ciencia cierta qué están comprando. La inmensa mayoría del vídeo online se contrata a ciegas, algo que no permite a los marketers elegir el contenido que acompañará a su anuncio. En cambio, la televisión sí que permite establecer una correlación contextual y psicológica entre el anuncio y la programación donde se inserta.
Por otra, las plataformas de vídeo no son totalmente honestas con los anunciantes, y les ofrecen un producto más barato, aunque también menos efectivo, basado en anuncios in-banner en lugar de in-stream. Con el agravante de que los marketers no siempre son conscientes de esta realidad, ni conocen las distintas posibilidades, o conocen a ciencia cierta que cuándo y cómo se muestra su pieza.
Para solucionar estos problemas, los medios online deben mostrar claramente en qué va a consistir su campaña, cómo y dónde se van a reproducir los anuncios, el contexto que los rodea y los ratios de visualización. Estos datos se podrán contrastar gracias a las herramientas standard diseñadas a tal efecto. A medida que se generalicen estas buenas prácticas y que el sector madure, irá ganando confianza y aumentando su uso, derribando las barreras existentes y aprovechando por fin todo el potencial del vídeo online.
