Más contenidos no es mejor si no son efectivos

El contenido es el rey, rezaban muchos gurús del marketing online el pasado año. Y las empresas les hicieron caso. Sin embargo, ¿fue su apuesta efectiva? Según una reciente investigación publicada por la compañía Maven, no. En concreto, este estudio sostiene que la producción de contenidos por parte de las marcas aumentó en 2013 y 2014 un 78% pero que el compromiso generado en los consumidores disminuyó un 60%. Típico ejemplo de la falta de eficacia de los contenidos publicados por estos profesionales.

Así, y a pesar de que las empresas y anunciantes están multiplicando sus esfuerzos para generar un volumen mayor de contenidos el resultado que estos les devuelven son un menor número de interacciones. De hecho, solo en redes sociales las publicaciones llevadas a cabo por las empresas registran en la actualidad tasas menores que hace dos años y el 43% de las entradas de los blogs analizados reciben menos de 10 interacciones.

Unos datos que rechazan la teoría "más es mejor", y que constata que aquellas empresas que sigan sus postulados están abocadas al fracaso. Y es que para ser buenos, los contenidos deben ser eficaces y las marcas deben tener en cuenta esta premisa a la hora de llevar a cabo una inversión de estas características. Es por ello que los responsables de este estudio abogan por el desarrollo de una estrategia de marketing de contenidos eficaz, que se incline por el largo plazo y no por el impacto inicial al que se destinan las publicaciones actuales realizadas en tiempo real.

Analogía con la tv

De hecho, la investigación llevada a cabo por Maven establece una analogía muy interesante con la situación que está atravesando el marketing de contenidos y la tesitura en la que se encontró hace unos años la televisión. Así, durante décadas este medio de comunicación concentró un gran número de espectadores, siendo los años 70 y 80 sus décadas de esplendor.

Pero todo lo bueno tiene fecha de caducidad y a partir de esas fechas el número de canales aumentó, derivando en lo que se consideró como una fragmentación de la audiencia. De hecho, solo en EEUU en 1995 los hogares podían acceder a una media de 45 canales y, en 2013, la cifra trepó hasta los 189. Así, a pesar del número tan elevado de canales y de una oferta televisiva tan extensa, la mayoría de los espectadores vieron una media de 17 canales ese año, lo que demuestra una relación desproporcionada entre la oferta a la que estos se exponen y las selecciones que finalmente llevan a cabo.

Algo parecido sucede en la actualidad en el entorno online, ya que si bien el número de soportes a través de los que acceder a la audiencia ha aumentado notablemente, la eficacia de los contenidos publicados por empresas y anunciantes no experimenta una correlación similar. Es el caso de los blogs, que según indica este informe casi uno de cada cuatro de las entradas publicadas en ellos no recibe ningún impacto por parte de los lectores. Incluso los medios y publicaciones que saturan con grandes volúmenes de contenidos deberían percatarse de que al final, ese sobreesfuerzo traducido en saturación de información no vale para nada si no prima la calidad y relevancia de la información.

Sin embargo, el contenido ineficaz es extensible a otros entornos, como es el caso de las redes sociales, que no terminan de calar en la audiencia en lo que respecta al compromiso generado en ella. Así, en Twitter, Pinterest, Google+ y LinkedIn más de la mitad de las publicaciones recibieron menos de 10 impactos. El share social puede servir como claro indicador de aquello que está o no teniendo un verdadero retorno e impacto.

Muchos medios han caído en el error de hacer de cualquier tipo de información, contenido para sus audiencias. Comunicados, notas de prensa, promociones encubiertas... al final, el resultado de este material de relleno, es una información no relevante que más que atraer, ahuyenta a las audiencias y que ni siquiera genera un retorno por debajo de la media. Ahora que nos encontramos en un ecosistema saturado de información y medios, la clave es más que nunca el apostar por la calidad ante la cantidad. Una vez más.