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Por Redacción - 30 Octubre 2015
Hoy en día, ya no nos atrevemos a tomar ninguna decisión solos. Sea porque vamos a reservar una habitación de hotel, porque queremos comprar un producto de una nueva marca o porque deseamos innovar (y acertar) con un restaurante, leer los comentarios de otros usuarios se ha vuelto absolutamente imprescindible. ¿Quién mejor que sus clientes para recomendar - o disuadir de probar- una marca?
Ahora bien, puede que al leer las reviews, nos influya más la puntuación (o el número de estrellas) que la opinión en sí. Y no es de extrañar, ver un numerito es una acción rápida y que permite hacerse una idea de por donde van los tiros, y así uno puede hacer la selección de forma casi inmediata. Por ejemplo, si se busca un restaurante, se puede eliminar todos los que tienen en Yelp o Tripadvisor menos de 4 estrellas (el máximo son cinco) y así leer únicamente las reviews más extensas de los mejor puntuados.
Así lo solemos hacer según revela una encuesta de ReviewTrackers recogida por Entrepreneur: un 35% de los encuestados afirmó que una puntuación de 3 estrellas (o menos) los disuadiría de ir a comer a un determinado restaurante, sin necesidad de saber las razones por las que los clientes le dan esa baja puntuación. Eso sí, hay que aclarar que eliminar los restaurantes con 1, 2 o 3 estrellas no facilita muchísimo la selección total: el 67% de las reviews de Yelp son de 4 y 5 estrellas, lo que muestra que la gente no tiende a ser neutral, sino todo lo contrario, y que comparativamente, una calificación de 3 significaría que ese bar es peor que el 67% del resto de opciones.
Una estrella más significa un aumento de beneficios para la empresa
El tema de las calificaciones de los negocios y productos no es baladí, ya que tiene una influencia directa sobre los resultados de las empresas. Un estudio de un investigador de la Escuela de Negocios de Harvard ya había concluido que una mejora de 1 estrella en Yelp se traducía en un aumento, de entre el 5% y el 9%, de los ingresos del negocio. Eso sí, la influencia era mayor en los restaurantes independientes que en los de cadena.
De la misma manera, dos economistas de Berkeley descubrieron que el mínimo cambio en Yelp ya se correlacionaba con mayor éxito del restaurante: en concreto, por el aumento de media estrella, el restaurante tenía entre un 30% y un 49% más de probabilidades de estar lleno durante las horas punta.
De hecho, un estudio de la Universidad de Cornell concluye que, para los consumidores, la calificación númerica es considerada como una medida objetiva de la calidad del negocio: se asume así que al elaborar una media de las puntuaciones dadas por todo tipo de usuarios con todo tipo de preferencias, se consigue eliminar el sesgo.
¿Son objetivas las puntuaciones de las webs de reviews?
No cabe duda de que las reviews son siempre subjetivas, y eso es algo que todos tenemos en cuenta cuando las leemos. Así, a pesar de que el 72% de los consumidores confía en los comentarios online y reconoce que estos influyen en sus decisiones de compra, para eso necesitan un número mínimo de comentarios (entre 4 y 6), para asegurar que las opiniones más entusiastas quedan matizadas por las más vilipendiosas, y viceversa.
De todas formas hay que tener en cuenta que fijarse solo en la puntuación, sin leer los comentarios, sí puede conducir a cierto sesgos, especialmente cuando el número de reviews no es muy alto. Leer los comentarios permite discernir si los "defectos" que se le achacan al producto o negocio son realmente significativos o propios de una fobia personal, así como si realmente hablan de la calidad del producto o de otra cosa. Un buen ejemplo serían las críticas de películas en Google Play, donde muchas personas dan una baja puntuación porque las consideran malas, pero no realmente porque consideren de baja calidad el contenido, pero eso disminuye la calificación media final. Lo mismo ocurre en los restaurantes cuando se critica la ubicación, en lugar de la comida o el servicio. Sin leer los detalles del comentario, solo viendo el número, uno puede llegar a conclusiones equivocadas.
Pero que no cunda el pánico entre los propietarios de marcas y negocios: a medida que las páginas de reviews han ido aumentado en usuarios activos y número de opiniones ofrecidas, la media numérica tienden a transmitir de forma relativamente fidedigna el sentir de los consumidores.
