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    Los consumidores tienen que dejar comentarios en los productos y servicios que compran y tienen que ser activos con sus opiniones en internet. Es una especie de nueva regla de oro con la que hay que operar online. Las empresas y las marcas se esfuerzan por tanto en potenciar los comentarios y en incentivar que los consumidores dejen por escrito sus experiencias. Es ya como una especie de elemento esperable: después de hacer una compra online (y este es uno de los ejemplos más claros) suele llegar el momento en el que la tienda manda un correo electrónico invitando a dejar una opinión o invitando a votar.

    La cuestión no solo se ha convertido en crucial para las empresas, sino que lo ha hecho también para los propios consumidores. De entrada, la ausencia de comentarios hace que sean mucho más críticos con las cosas a la hora de tomar decisiones de compra. Que nadie haya opinado sobre un producto puede acabar empujando, por ejemplo, a que directamente no se compre ese producto o ese servicio porque mejor uno del que me pueda fiar más. Igualmente, las opiniones, cuando existen, impactan en nuestras decisiones de compra, haciendo que lo que los demás dicen tenga un impacto en lo que pensamos de los productos y lo que decidimos sobre los mismos.

    Para los potenciales compradores, las opiniones son un voto de garantía y una guía que hace que las cosas se vean de un modo mejor y más claro. Ayudan a ver potenciales fallos del producto, a tener claros cuáles son sus beneficios, a comprender qué es lo que lo hace mejor o peor que los competidores… Y, además, cuando muchos consumidores hablan de un producto dan una cierta red de seguridad sobre el mismo y sus características.

    Y, quizás, ahí está uno de los grandes problemas de los comentarios y uno de los elementos que hacen que, posiblemente, los consumidores los estén empleando mal (y que las marcas y empresas puedan jugar con ellos a su favor). Según acaba de demostrar un estudio, los consumidores están leyendo mal los comentarios y valoraciones y están usándolas mal como guía para sus compras.

    ¿Qué es lo que acaba de detectar el estudio en cuestión?

    Según sus conclusiones, los comentarios online están haciendo que los muchos consumidores compren productos de menor calidad simplemente porque en cifras brutas tienen más actividad en comentarios. Los consumidores se quedan con aquellos productos que tienen más opiniones, lo que hace que favorezcan a productos de menor calidad pero con más comentarios frente a productos de mayor calidad pero con menos opiniones.

    El estudio, elaborado por Derek Powell de la Stanford University, se ha centrado en estudiar cómo deciden los consumidores partiendo de los comentarios y ha detectado que, al final, fallan a la hora de extrapolarlos. Se podría decir que en términos de estadística los consumidores online suspenden ampliamente.

    Fallan los conocimientos de estadística

    Los consumidores no son capaces de interpretar bien los datos asociados a los productos, como es el caso de las estrellas de votación. Los consumidores creen que la popularidad (el número total de votaciones conseguidas) es lo importante, por lo que toman decisiones que en cierto modo son bastante desinformadas.

    De hecho, la cantidad de votaciones puede hacer que los datos se desvirtúen. Si una cantidad baja de consumidores le da una nota a un producto, puede ser que ese producto no sea exactamente así. Por ejemplo, 25 personas le dan un 2,9 de 5 a algo: puede que el producto no sea tan malo como parece. Si una elevada da esa cifra, por el contrario, debería ser una señal de alarma. Si 150 personas dan 2.9 estrellas, el producto es mucho más probable que sea de mala calidad. Y, sin embargo, si el consumidor tuviese que escoger entre el primero y el segundo se quedaría con el segundo, porque tiene muchos más votantes.

    Para demostrarlo, se realizaron dos experimentos concretos. En uno de ellos, por ejemplo, los participantes tenían que escoger una carcasa para el móvil. La elección estaba entre dos carcasas que tenían una votación media similar, pero una tenía 125 votaciones más. Los consumidores preferían más la carcasa con más votaciones, aunque era potencialmente inferior.

    ¿Por qué ocurre esto? El experto responsable del estudio señala que la clave está en lo que hace que nos sintamos mejor. Los consumidores encuentran cierta seguridad, cierto confort, en lo popular. Es decir, en lugar de ir al detalle, lo total hace que nos sintamos más confiados y seguros, al fin y al cabo, ese elevado número de personas ha opinado sobre este producto y consumidor sobre este producto.

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