Artículo Marketing online

Cuando apostar e invertir fuertemente en Social media marketing no resulta suficiente

Por Redacción - 11 Abril 2011

La “guerra de las colas” entre Coca Cola y Pepsi es, posiblemente, la más larga de la historia entre marcas, cuando hablamos de competencia. La segmentación del mercado, el marketing integrado en línea, la extensión de marca y el rol de la gestión de cartera son sólo algunos de los temas claves que tenemos en un siglo de enfrentamiento entre estos dos gigantes.

Ahora podríamos añadir una más: el valor de los medios de comunicación social. El año pasado, Pepsi sorprendió al mundo del marketing estadounidense al anunciar un cambio importante en su estrategia de marca en ese país: tras diez años y 150 millones de dólares en inversión anunciostelevisivos durante el Super Bowl, decidió dejar pasar esa oportunidad como parte de sus estrategia de marketing y publicidad.

En cambio, como parte de un cambio radical en su estrategia, Pepsi invirtió más de un 50% de su presupuesto de marca sólo en acciones de social media marketing, bajo la denominación de "Pepsi Refresh Project". Utilizando Facebook, Twitter, vídeo Ustream, más una aplicación para el iPhone, los consumidores fueron alentados a sugerir causas sociales que volvieran a refrescar el mundo.

Los consumidores podrían votar a través de estos medios de comunicación social, sus causas favoritas y Pepsi donaría millones a las mismas, utilizando el social media para promover el impacto que causaba su generosidad para todas estas causas nobles. La poca publicidad tradicional que realizó en ese momento, apuntaba íntegramente a promocionar sus canales sociales.

La respuesta de los usuarios no se hizo esperar y sus resultados fueron espectaculares: 80 millones de votos registrados, 60.000 seguidores en Twitter y 4 millones de “Me gusta” en Facebook.

Todo esto lo hacía en tanto Coca Cola, que también invirtióen menor cuantíaen los social media, aunque prefiriendoseguir confianzo en mayor medida en los canales y medios de comunicacióntradicionales.

Sólo hubo un inconveniente, con los grandes números que movió en social media y el éxito de su campaña, Pepsi comenzó a perder terreno en su segmento, algo que no le sucedió a Coca Cola. Es más, también perdióel puesto número dos en Estados Unidos, sitio que pasó a ser ocupado por Coca Cola Light…

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