Opinión Marketing online

¿Existe futuro para la planificación online a largo plazo?

VP Business Development & Marketing en Prusland, proyecto español de...

Hace mucho tiempo, en una galaxia muy lejana... y la verdad que no hace tanto, los planificadores de online, no sólo realizaban la estrategia de los planes, decidiendo para que objetivos de comunicación se debía usar los impactos en internet, planificaban, generando el mix de medios para alcanzar a un público objetivo, e incluso se negociaban los precios con los soportes...

Esto se hacía en el display, usando una serie de métricas, que por lo general se denominaban de forma diferente al resto de medios por un par de razones principales: una porque el medio estaba siendo desarrollado por un grupo de ingenieros que por profesionales de la comunicación, y segunda por la naturaleza intrínseca del medio, que permitía medir cosas que hasta el momento eran impensables.

Este alejamiento del mundo tradicional del offline, hizo que los “raros de internet” se convirtieran en un grupo de profesionales muy demandados, dada la más que anunciada revolución online, que ponía en el punto de mira al medio. Sueldos exorbitados, continuas rotaciones y recelo por parte del mundo de tradicional, eran comunes. Juniors pretendiendo ser seniors, grandes fiestas y regalos...

Pero faltó poco, para que el primer aviso a navegantes saltase... Google, en la que tanto la parte SEO como SEM, dejaron de estar en manos de la faceta de agencia, para sólo estar en la de centrales, o lo que es lo mismo, nada de estrategia, sólo poder de compra, que era lo que buscaban los anunciantes. Hoy en día, y cada vez más esto recae en manos de agencias especializadas o incluso del cliente, auspiciado por el propio Google en ocasiones, tratando de acortar la cadena de valor, lógicamente.

Ha hecho esto reflexionar a la profesión, no mucho, aferrados a no querer entender porqué se debían unificar las métricas y ampliarlas, hemos asistido al segundo gran aviso, la integración. Y es aquí, donde se ha producido el mayor perjuicio para una profesión repleta de jóvenes con talento.

El la llamada integración, la gente de online se ha integrado en los equipos de offline, siendo éstos globales y encerrando una lógica atroz. Pero ¿qué ha pasado en realidad?

Lo que podemos apreciar en general en el panorama nacional es que las responsabilidades han menguado, tanto, que peligra la especie. En una coyuntura económica, donde los precios de la TV están por las nubes, aún sin disponer de las garantías y las pruebas de audiencia de internet. Y eso que además sufren la herida de la fragmentación, con la que ya nació la red y supo combatir en la medición. Donde para poder alcanzar las audiencias, coberturas y presiones, internet y exterior resultan clave, y se empiezan a desviar inversiones, el gran ojo que mira por las cuentas de resultados de las grandes corporaciones y esa característica del ser humano que le incita a sobrevivir ha hecho que la máquina de off tome las posiciones de responsabilidades obre todo.

Esto se traduce en que, de repente se trata a internet como un mass media. Se aplican modelos de inversión y compra, donde se invierte en el mismo mix del 10% soportes que se llevan el 80% de la inversión. Donde resulta imposible que el anunciante se diferencie, donde la afinidad es mínima, donde el valor de un planner que cobra un 40% más que un homónimo no es necesario. Veremos planes nacidos de inmensas factorías, en la que no distinguiremos que tipo de anunciante hay reflejado. Y la industrialización, traer,a como siempre ha hecho, la bajada de costes de producción.

Y... realmente logra el anunciante su espacio prime, en el que es capaz de impactar a su público objetivo de forma relajada, convincente, y en el momento adecuado....Realmente vamos a dejar que nos envejezcan, antes de vivir nuestra juventud?

Pongamos al cliente primero, determinemos si cubrimos adecuadamente los objetivos de comunicación, usemos nuestro conocimiento del medio para enriquecer la comunicación, y esto nos permita ocupar los puestos de responsabilidad frente al cliente, para que este sea el beneficiado y por ello nosotros. No dejemos que no nos dejen ocupar nuestro lugar, por no querer jugar con las reglas del juego. ¿Somos estrategas o hamsters en ruedas?

VP Business Development & Marketing en Prusland, proyecto español de...
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