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    Las empresas en plena transformación digital están viviendo en sus carnes el 'sorpasso' del consumidor actual, conectado, competente, exigente y que propone una relación de 'tú a tú' en su terreno. Un terreno digital que, a muchas empresas, se les está atragantando por la falta de 'cintura' de sus culturas corporativas y la inercia del negocio 'tradicional' que necesita un rediseño completo, desde la relación con el mercado hasta el soporte tecnológico de nuevos procesos definidos para la permanente creación de valor, tanto externo como interno.

    La relevancia que este consumidor ha tomado en el diseño de las estrategias empresariales ha sobrepasado ya el concepto 'orientación al cliente' que hace no muchos años todos acuñábamos en nuestro léxico profesional. No sólo hay que orientarse, girarse y posicionarse de cara, hay que bajarse a la arena y entrar en el espacio estrecho del 'tú a tú' que nos propone, y hacerlo con transparencia, integridad, compromiso y creyendo en el poder de la colaboración como herramienta de creación de valor. Todo esto ha de hacerse a todos los niveles y no únicamente en la primera línea de contacto, ya que la cultura corporativa debe transmitir estos valores con autenticidad desde el interior.

    En el entorno digital-social, redes y medios desarrollan las nuevas maneras de comunicación y relación con un amplificador diferencial con el resto que es, para lo bueno, y para lo malo, la capacidad de moverse en el espacio público y privado. Esta característica de la comunicación bidireccional, extensa y abierta, puede ser aprovechada por las empresas para acercarse y estrechar la relación con el mercado y, sobre todo, con su cliente.

    Muchas marcas ven esta oportunidad como una extensión de su actividad de comunicación con una aproximación 'push', lanzando contenido y mensajes con la intención de mejorar la imagen en el mercado social objetivo y ocupar un lugar especial en la cabeza de potenciales consumidores. Pero se puede ir más lejos, hay que desarrollar la marca y trabajar en la captación de nuevos clientes, a la vez que se mejora la retención de los actuales. Sí, hablamos de sorber y soplar a la vez. Con estrategias, coherentes pero diferentes, de 'push' y 'pull' (desde el cliente), se puede abarcar el ciclo completo y aumentar los ingresos mejorando el 'customer lifetime value' (CLV).

    Con una estrategia 'pull' se aprovecharía que el cliente ya nos está buscado en los medios sociales, un entorno cada vez más utilizado por el consumidor para trasladar sus comportamientos de comunicación y relación, y favorecer el 'engagement' más allá de lo que se hace en otros canales. El desarrollo de una estrategia de relación y atención al cliente social o 'Social Customer Service' consigue el plus y da continuidad al bucle virtuoso y complejo de la relación cliente-marca. Aquí el Contact Center actual es una pieza clave de éxito y su evolución hacia un CEC (Contact Engagement Center) o 'Social hub corporativo' en aquellas organizaciones Social Business más avanzadas.

    ¿Cómo adoptar y evolucionar una estrategia Social Customer Service?

    Establecer claramente las bases y objetivos de la propuesta de valor que se ofrece al mercado en los medios sociales para facilitar la gestión de las expectativas del cliente: propósito, alcance de la participación, atributos de valor, ? para luego definir el alcance del servicio, la disponibilidad, las redes y medios, la promoción, etc.

    Adaptar los procesos a las peculiaridades del entorno social

    Tener en cuenta que las interacciones sociales configuran un ecosistema donde la comunicación y la conversación no es sólo 1a1, sino 1aN o NaN, y donde coexisten lo público y lo privado de manera síncrona y asíncrona. Además, las características del medio diluyen las fronteras entre actividades de front y back office que hay en otros canales, distinguiendo tres grandes procesos que hay que cuidar:

    • La escucha, monitorización y análisis del feedback del cliente.
    • La publicación de contenidos.
    • La respuesta y conversación (1a1, 1aN, NaN).

    Fomentar el desarrollo del talento en un entorno participativo y colaborativo.

    Los agentes sociales, primera línea de contacto, deben desarrollar sus capacidades y competencias en organizaciones que favorezcan la creación de valor interno hacia el cliente, fruto de una cultura participativa, colaborativa y de aprendizaje, compartiendo el conocimiento y los valores característicos de los medios sociales. Este entorno requiere de nuevos roles y perfiles híbridos más acostumbrados a funciones de liderazgo, moderación y dinamización de la comunidad creada alrededor de la marca, con más poder para gestionar sus tareas.

    Contar con herramientas tecnológicas que permitan automatizar y ganar en eficiencia operacional.

    La prioridad en el 'Customer Journey' de los clientes sociales es la resolución de sus requerimientos de manera rápida y sencilla. La tecnología permite alcanzar el exigente nivel de eficiencia del canal, automatizando desde la monitorización y categorización de las peticiones de servicio, al filtrado, respuesta, seguimiento de la conversación, hasta su completa resolución.

    Disponer de unas operaciones eficientes que cumplan con las expectativas del cliente.

    Hay que ir un paso por delante de este consumidor competente y exigente, ser proactivo para sorprender y mantener al máximo el 'engagement' cumpliendo con la promesa de marca. En este sentido, los grandes retos operativos en el canal social son la industrialización de la actividad con la ayuda de la tecnología, aumentar la tasa de respuesta y grado de resolución de canal, así como disminuir los tiempos de respuesta (ART). Internamente se ha de estructurar, dimensionar y dotar de recursos al servicio, y contar con el manual de operaciones ('SCS playbook') en el que se recoja, entre otros temas, las reglas y protocolos de respuesta y participación, además de los aspectos más relevantes de la operativa front.

    Ganarse la vinculación y el compromiso del cliente utilizando los nuevos valores digitales, una buena propuesta de valor y el cumplimiento de la promesa de marca.

    Para desarrollar un camino coherente que lleve a la meta perseguida de vinculación y compromiso es clave, como ya hemos comentado, la adaptación de la propuesta de valor al medio social, el cumplimiento de la promesa de marca a través de unos procesos y operaciones que den respuesta y resuelvan en tiempo y forma las solicitudes del cliente, buscando siempre la recomendación en una interacción de valor.

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