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Lasempresas en plena transformación digital están viviendo en sus carnes el"sorpasso" del consumidor actual, conectado, competente, exigente y que proponeuna relación de "tú a tú" en su terreno. Un terreno digital que, a muchasempresas, se les está atragantando por la falta de "cintura" de sus culturascorporativas y la inercia del negocio "tradicional" que necesita un rediseñocompleto, desde la relación con el mercado hasta el soporte tecnológico denuevos procesos definidos para la permanente creación de valor, tanto externocomo interno.
Larelevancia que este consumidor ha tomado en el diseño de las estrategiasempresariales ha sobrepasado ya el concepto "orientación al cliente" que haceno muchos años todos acuñábamos ennuestro léxico profesional. No sólo hay que orientarse, girarse yposicionarse de cara, hay que bajarse a la arena y entrar en el espacioestrecho del "tú a tú" que nos propone, y hacerlo con transparencia,integridad, compromiso y creyendo en el poder de la colaboración comoherramienta de creación de valor. Todo esto ha de hacerse a todos losniveles y no únicamente en la primera línea de contacto, ya que la culturacorporativa debe transmitir estos valores con autenticidad desde el interior.
Enel entorno digital-social, redes y medios desarrollan las nuevas maneras decomunicación y relación con un amplificador diferencial con el resto que es,para lo bueno, y para lo malo, la capacidad de moverse en el espacio público yprivado. Esta característica de la comunicación bidireccional, extensa yabierta, puede ser aprovechada por las empresas para acercarse y estrechar larelación con el mercado y, sobre todo, con su cliente.
Muchasmarcas ven esta oportunidad como una extensión de su actividad de comunicacióncon una aproximación "push", lanzando contenido y mensajes con la intención demejorar la imagen en el mercado social objetivo y ocupar un lugar especial enla cabeza de potenciales consumidores. Pero se puede ir más lejos, hay quedesarrollar la marca y trabajar en la captación de nuevos clientes, a la vezque se mejora la retención de los actuales. Sí, hablamos de sorber y soplar ala vez. Con estrategias, coherentes pero diferentes, de "push" y "pull"(desde el cliente), se puede abarcar el ciclo completo y aumentar los ingresos mejorandoel "customer lifetime value" (CLV).
Conuna estrategia "pull" se aprovecharía que el cliente ya nos está buscado en losmedios sociales, un entorno cada vez más utilizado por el consumidor paratrasladar sus comportamientos de comunicación y relación, y favorecer el"engagement" más allá de lo que se hace en otros canales. El desarrollo de unaestrategia de relación y atención al cliente social o "Social Customer Service"consigue el plus y da continuidad al bucle virtuoso y complejo de la relacióncliente-marca. Aquí el Contact Center actual es una pieza clave deéxito y su evolución hacia un CEC (Contact Engagement Center) o "Social hubcorporativo" en aquellas organizaciones Social Business más avanzadas.
Establecer claramente las bases y objetivos de la propuesta de valor que seofrece al mercado en los medios sociales para facilitar la gestión de lasexpectativas del cliente: propósito, alcance de la participación, atributosde valor, ? para luego definir el alcance del servicio, la disponibilidad, lasredes y medios, la promoción, etc.
Adaptar los procesos alas peculiaridades del entorno social
Tener en cuenta que las interaccionessociales configuran un ecosistema donde la comunicación y la conversación no essólo 1a1, sino 1aN o NaN, y donde coexisten lo público y lo privado de manerasíncrona y asíncrona. Además, las características del medio diluyen lasfronteras entre actividades de front y back office que hay en otros canales,distinguiendo tres grandes procesos que hay que cuidar:
Fomentar el desarrollo del talento en un entorno participativo ycolaborativo.
Los agentes sociales, primera línea de contacto, debendesarrollar sus capacidades y competencias en organizaciones que favorezcan lacreación de valor interno hacia el cliente, fruto de una cultura participativa,colaborativa y de aprendizaje, compartiendo el conocimiento y los valorescaracterísticos de los medios sociales. Este entorno requiere de nuevos roles yperfiles híbridos más acostumbrados a funciones de liderazgo, moderación ydinamización de la comunidad creada alrededor de la marca, con más poder paragestionar sus tareas.
Contar con herramientas tecnológicas que permitan automatizar y ganar eneficiencia operacional.
La prioridad en el "Customer Journey" de losclientes sociales es la resolución de sus requerimientos de manera rápida ysencilla. La tecnología permite alcanzar el exigente nivel de eficiencia delcanal, automatizando desde la monitorización y categorización de las peticionesde servicio, al filtrado, respuesta, seguimiento de la conversación, hasta sucompleta resolución.
Disponer de unas operaciones eficientes que cumplan con las expectativas delcliente.
Hay que ir un paso por delante de este consumidor competente yexigente, ser proactivo para sorprender y mantener al máximo el "engagement"cumpliendo con la promesa de marca. En este sentido, los grandes retosoperativos en el canal social son la industrialización de la actividad con laayuda de la tecnología, aumentar la tasa de respuesta y grado de resolución decanal, así como disminuir los tiempos de respuesta (ART). Internamente se ha deestructurar, dimensionar y dotar de recursos al servicio, y contar con elmanual de operaciones ("SCS playbook") en el que se recoja, entre otros temas,las reglas y protocolos de respuesta y participación, además de los aspectosmás relevantes de la operativa front.
Ganarse la vinculación y el compromiso del cliente utilizando los nuevosvalores digitales, una buena propuesta de valor y el cumplimiento de la promesade marca.
Para desarrollar un camino coherente que lleve a la metaperseguida de vinculación y compromiso es clave, como ya hemos comentado, laadaptación de la propuesta de valor al medio social, el cumplimiento de lapromesa de marca a través de unos procesos y operaciones que den respuesta yresuelvan en tiempo y forma las solicitudes del cliente, buscando siempre larecomendación en una interacción de valor.
