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Por Redacción - 24 Octubre 2016
En el mercado actual, las marcas tienen que moverse con otras normas y en otros terrenos de batalla. La red y los cambios sociales han hecho que las cosas estén más globalizadas que nunca y que la presencia de las marcas sea cada vez más amplia. Ahora uno ya no está limitado al lugar en el que está y puede acceder a información, a productos, a servicios y a marcas de prácticamente cualquier lugar y desde prácticamente cualquier lugar, lo que ha obligado a las marcas a convertirse en jugadores globales. Convertirse en un jugador global tiene sus ventajas, ya que las marcas acceden a un mercado mucho mayor y tienen, por tanto, muchos potenciales consumidores, pero también genera nuevos problemas. ¿Cómo construir una imagen de marca y una estrategia de marca cuando el objetivo es todo el mundo?
La cuestión hace que construir la imagen de la marca sea mucho más difícil y requiera una estrategia y un trabajo mucho más ambicioso. Como explican en un análisis en Warc, crear una marca global que resulte efectiva es una tarea compleja. Los responsables de marca tienen que trabajar en terrenos mucho más pantanosos y deben, además, partir de cuestiones mucho más complejas.
Como señalan en las conclusiones del análisis, para poder triunfar creando una imagen de marca global las marcas necesitan por un lado pensar en el largo plazo, por otro identificar elementos que funcionen como universales (o como señalan en el estudio "verdades humanas universales") y finalmente simplificar las grandes ideas. Por supuesto, todo ello tiene que hacerse después de haber realizado una profunda inmersión en la marca y en lo que esta implica.
Más allá de ello, los marketeros tienen que tener claro que hacer un planning global no es tan diferente de hacerlo a nivel más "normal", como apunta uno de los expertos de Warc, Nick Kendall. Los pasos son los mismos y las preguntas estratégicas a hacerse también las mismas. Lo único que cambia es que aquí todo está un poco en esteroides y que hay ciertos elementos clave que cambian.
¿Qué cambia de una estrategia a otra? Según Kendall, más que pensar que hay que modificar lo que se hace en el terreno de la estrategia, lo que hay que modificar es la posición de la marca y los pasos que toma en cuestiones de enfoque y mentalidad. Los responsables de campaña tienen que ser capaces de ponerse en la piel del otro y de comprender qué ocurre en el mercado de un modo que va más allá de lo que pasa en su propio territorio. Esto es, por ejemplo, necesita escuchar al mercado local, aunque su estrategia sea global.
Y en ese proceso de escucha y análisis más que buscar las diferencias tiene que buscar los puntos en común. Entre unos consumidores y otros y entre unos mercados y otros existirán relaciones, nexos de unión, que servirán para crear dinámicas en las que unos consumidores y otros se sientan identificados.
Por otro lado, cuando se crea una estrategia global frente a una local hay que cambiar también el orden de los pasos, el orden de los sumandos. Hay que empezar desde la gran idea para desde ahí ir a lo más local, a las más pequeñas ideas, en lugar de hacerlo a la inversa. La marca tiene que crear primero ese gran impacto que llegará de forma más masiva y luego empezar a hacer campañas más específicas, posicionándose más en los mercados concretos que quiere conquistar. Se empieza desde lo genérico para luego ir a lo específico.
