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Esta es la pregunta a la que trata de responder un estudio de Experian Marketing Services que analiza los efectos del envío de e-mails comerciales, por parte de las marcas, durante el periodo vacacional (especialmente durante las Navidades).
Este estudio tuvo como escenario los siguientes países: Australia, China, Francis, Hong Kong, India, Nueva Zelanda, Singapur, España, Reino Unido y Estados Unidos. Además, se estudiaron más de 100.000 campañas de marketing lanzadas por más de 1.000 marcas internacionales.
Entre algunas de las principales conclusiones del estudio destacar que:
Las estrategias de ofertas, por parte de las marcas, tendrán un diferente efecto según regiones y países. Entre estas promociones, los clientes verán como una obligación por parte de las marcas, no cobrarles los gastos de envío. Por esta razón, las marcas estarán casi obligadas a ofrecerlo siempre. Otras modalidades como 2x1 o promociones de fidelización son poco utilizadas en muchos países.
E-mails cuando se acercan las compras de fin de año
Todos los años, entre los meses de octubre y diciembre, marcas de todo el mundo intentan acercarse a sus potenciales compradores con la intención de aumentar sus ingresos incentivando las ventas de sus productos y servicios. Para conseguir este acercamiento se realizan envíos masivos de e-mails comerciales. Este estudio pretende, justo antes de las Navidades, el periodo del año en el que el comercio tiene su mayor nivel de ingresos, servir de apoyo a empresas que, teniendo ya una presencia internacional, intentan aumentarla.
Hoy en día, las grandes multinacionales pueden maximizar la eficacia de sus operaciones de marketing, utilizando, para ello, el método de organizar envíos masivos de e-mails durante las vacaciones. Así consiguen llegar a un mercado internacional más amplio utilizando similares tácticas de E-mailing comercial en diferentes países. Sin embargo, los resultados de este estudio indican que, aunque en muchos países las vacaciones se celebran de un modo muy similar, las marcas deberían también aprender a utilizar los eventos locales para comunicarse con los receptores de sus e-mails de una forma más efectiva.
Incluso, dependiendo del nivel de madurez de cada mercado, las marcas tendrían que plantearse que algunas prácticas de E-mailing no deberían ser comunes a todos los países en los que tienen presencia. A su vez, las grandes marcas podrían rentabilizar más su conocimiento de los diversos mercados. De este modo, podrían aprovechar las ventajas derivadas de ser los primeros en mover ficha. Por ejemplo, podrían integrar sus estrategias en las redes sociales con los envíos de E-mailing. De esta forma, podrían sorprender, y educar, a receptores que, en los diferentes países, no están acostumbrados a estas tácticas comerciales. Además, las marcas conseguirían captar la atención de los receptores de esas campañas e incrementar el porcentaje de fidelización y compromiso de sus clientes.
Tendencias en el envío masivo de e-mails y oportunidades del E-mailing
Entre los países occidentales se muestra un similar crecimiento de los envíos de E-mailing durante todo el mes de diciembre y hasta el día de Navidad. Entonces, y durante la última semana de diciembre, se observa un claro descenso del volumen. En el caso particular de España, el envío de e-mails por parte de las compañías comienza a tener un caudal especialmente voluminoso a partir del 12 de octubre, puente en España.
Otro pico, especialmente visible en el envío de e-mails en España, se observa en la semana del 4 de noviembre, mitad de otro periodo de vacaciones entre el 1 y 9 de noviembre. Las marcas aprovechan estos días de asueto para interactuar más con sus clientes. A partir de este momento, los volúmenes se mantienen altos desde mediados de noviembre hasta la semana de Navidad.
Para el caso de los Estados Unidos, el estudio de Experian Marketing Services ha detectado tres fechas clave durante las cuales las marcas realizan un envío masivo de e-mails comerciales: Acción de Gracias, Cyber Monday (Lunes Cibernético, celebrado justo el lunes posterior a Acción de Gracias y día de rebajas en Internet que da inicio a la campaña de Navidad). En el gráfico referido al E-mailing en los Estados Unidos, se observa claramente un pico a mediados de noviembre, preparatorio de los días festivos de Acción de Gracias, Viernes Negro -al día que EEUU inaugura la temporada de compras navideñas con significativas rebajas- y Lunes Cibernético. Luego hay un leve descenso en el volumen de envíos que dura hasta comienzos del mes de Diciembre, cuando se empiezan a preparar las compras navideñas.
Diferentes tipos de ofertas en vacaciones y acciones de marketing
Con el tiempo, los consumidores se han ido acostumbrando a recibir ofertas especiales durante los periodos vacacionales. Sin embargo, dependiendo de los países, estos mismos consumidores responderán a las ofertas de un modo muy distinto. En Australia, China y España hay un gran número de usuarios que acceden a la Red de forma constante y consumen, por lo tanto, un alto volumen de bienes y servicios durante las campañas. En el caso del mercado español, los e-mails que ofrecen un tanto por ciento de descuento funcionan peor que los e-mails comerciales convencionales… aunque los que ofrecen un tanto por ciento de descuento funcionan, a su vez, mejor que los que ofrecen directamente descuentos de euros.
Dependiendo de los países, los e-mails de descuento, ya sea sobre un porcentaje o sobre una cantidad de dinero, funcionan mejor que otras ofertas relacionadas con número de clics sobre la web de una determinada compañía.
Del estudio se desprende también la conclusión de que, si el cliente está recibiendo ofertas durante todo el año, la compañía tendrá que diferenciar los mensajes que envía durante periodos vacacionales. También será necesario que, la empresa promotora de una campaña de E-mailing para incentivar las compras entre sus clientes, deje claro que la oferta que envía se refiere, única y exclusivamente, a un periodo determinado del año.
Envíos gratuitos: lo esperado… pero no siempre es suficiente
Aunque ésta no sea práctica común (aún) en España, a nivel internacional ofrecer envíos gratuitos de los pedido es algo habitualmente utilizado por las empresas en el comercio on line. Por esta razón, cuando alguien compra algo en la web, uno espera diversas cosas… entre ellas que no le cobren por gastos de envío. Los fabricantes han llegado a la conclusión de que facilitar este servicio aumenta sus ventas. Sin embargo, también saben que, para que esto surta efecto durante los periodos vacacionales, también han de facilitar otras ventajas, tales como descuentos en las compras u obsequios.
España es un caso particular en este aspecto, puesto que, ni siquiera durante periodos de vacaciones, el envío gratuito es algo comúnmente utilizado por las empresas en sus ventas de comercio electrónico. Sin embargo, la madurez del mercado, y las demandas de los clientes, hace que las demandas de gratuidad en los costes de envío, por parte de los clientes, vayan creciendo paulatinamente. A causa de esta circunstancia, se está dando el hecho de que muchas empresas, incluso, están intentando ser las primeras en ofrecer esta ventaja a sus compradores.
Compra uno, consigue uno (gratis). Es el llamado BOGO (Buy one, get one)
Uno de los descuentos más altos que suelen ofrecer las marcas es poder comprar un artículo y llevarse otro, igual, gratis. En realidad, es algo similar a hacer descuentos del 50%. Aunque esta modalidad de descuento es habitualmente ofrecida por muchas empresas, el estudio de Experian Marketing Services demuestra que las vacaciones son el periodo ideal para utilizar este modelo de descuento, puesto que los consumidores esperan conseguir ofertas que no podrán encontrar durante el resto del año.
Programas de fidelización
Los programas de fidelización se mantienen como la fórmula de comunicación comercial más extendida a nivel global. Este tipo de mensajes son enviados a clientes que ya están incluidos en los archivos de fidelización de las compañías. Con ello, se intenta incentivar que los clientes habituales consuman. En esta fórmula de comunicación, las compañías incluyen datos que personalizan el mensaje, como encabezar el texto con el nombre personal del cliente. El porcentaje de apertura de estos mensajes en España es del 20,2%, frente al 18,1% de media del resto de los países incluidos en el estudio.
La proporción total de compañías que activan programas de fidelización durante los periodos vacacionales es relativamente baja, pese a que este tipo de comunicaciones funcionan bien. Los e-mails de fidelización no sólo permiten a los consumidores fidelizados acumular puntos para compras. También pueden decidir canjear estos puntos por obsequios.
Así pues, aunque los programas de fidelización son herramientas habitualmente utilizadas por las empresas para incentivar a los consumidores, el estudio de Experian Marketing Services llega a la conclusión de que es importante reforzar su uso durante las vacaciones (especialmente, antes de las Navidades) y no sólo para aumentar la cartera de clientes fidelizados, sino, también, para reforzar los vínculos con los que ya pertenecen a este segmento.
Contenido de los mensajes: tácticas y resultados
Las marcas deberían diseñar, cuidadosamente, el contenido de sus e-mails, de manera que puedan llegar a las bandejas de correo electrónico de sus clientes también en periodo vacacional y tener relevancia. Y es que los volúmenes de envíos se incrementan sustancialmente durante las vacaciones, por lo que resulta de vital construir mensajes atractivos –y diferenciados- que lleguen al cliente.
Personalización, relevancia y compromiso
En todos los países del mundo el E-mailing se ha convertido en una de las herramientas de marketing más utilizadas por las empresas. Dentro de esta corriente, cada vez es más frecuente utilizar datos personales del cliente para personalizar las experiencias de compra. Aunque los e-mails electrónicos personalizados fueron creados como una herramienta de uso global, lo cierto es que tan sólo en algunos países se utiliza esta herramienta de marketing en periodos vacacionales… y, aun cuando esto sucede, hay diferentes grados de uso. Por ejemplo, en Francia, un 37% de las campañas de E-mailing están personalizadas. Estas campañas, en el caso del país galo, pueden incluir datos como nombres, apellidos, fecha de nacimiento, tienda más cercana de la cadena comercial que envía el correo, etc. En España, con muchos menos datos personales incluidos que en Francia, el porcentaje de e-mails comerciales personalizados es del 13,7%.
La urgencia de los últimos días durante el periodo vacacional
En los envíos de e-mails comerciales que las empresas realizan durante los periodos vacacionales, resulta habitual recurrir al eslogan “últimos días de oferta” para incentivar las ventas. Durante el año 2012, según el estudio de Experian Marketing Services, este recurso fue utilizado en la región de Asia, más que en ningún otro lugar del mundo, a fin de obtener un porcentaje de mensajes abiertos mayor del que se habría obtenido con el uso de un E-mailing convencional. Este porcentaje resulta especialmente alto en China, con un 12,5% de e-mails abiertos y un 2,2% de clics sobre el enlace de la oferta.
En el caso de muchos países occidentales, el recurso a la urgencia es ampliamente utilizado… aunque esto todavía no se traduce en un alto porcentaje de e-mails abiertos. Esto puede deberse, en el caso de Europa, a que los consumidores suelen prever con antelación sus compras, por lo que este tipo de mensajes no funciona tan bien como en otros lugares. Esta circunstancia resulta especialmente indicativa en los días inmediatamente previos a las compras navideñas, cuando ni siquiera la premura de tiempo hace que se abra un mayor porcentaje de estos e-mails.
En el caso de compradores de última hora, el recurso a los e-mails de urgencia resulta especialmente relevante, pero sólo cuando va combinado de obsequios o lleva incluidas herramientas de fácil utilización por parte de sus clientes, como las tarjetas regalo.
Social media o la diferencia de influir en la comunidad
Con muchas marcas tratando de diferenciarse, de la competencia, a ojos de sus consumidores, los social media ganan peso en periodos vacacionales. Las vacaciones son tiempo de regalos (tanto hechos a uno mismo como a personas cercanas) lo que da un fuerte componente viral a la temporada. Obteniendo más fans y seguidores, las organizaciones pueden ofrecer diversas formas de interactuar con estos, más allá de las promociones comerciales habituales. La táctica resulta eficaz: fans y seguidores de las diferentes marcas se comprometen más con aquellas que les facilitan contenidos, a través de los social media. Simplemente lo hacen porque les ayudan en sus decisiones de compra. Además, estos usuarios, al percibir como las marcas escuchan sus opiniones para influir sobre otros usuarios, se sienten inclinados, a su vez, a escuchar con especial atención los mensajes de estas marcas.
En Francia, Estados Unidos y Reino Unido los mensajes insertados por las marcas en los social media consiguen una mayor apertura de e-mails comerciales que las campañas convencionales de E-mailing. En el caso de España, el porcentaje es ligeramente inferior. Estos datos van en consonancia con el uso mundial de las plataformas social media, especialmente Facebook en el caso de los países europeos.
Pinterest e Instagram son sitios web de un alto contenido visual. Ambos son especialmente populares durante los periodos vacacionales y son la herramienta ideal para ofrecer a los consumidores la posibilidad de compartir imágenes y productos.
Mensajes especiales para el periodo de vacaciones
El lanzamiento de mensajes especialmente diseñados para los periodos vacacionales tienen un objetivo claro: conseguir que el suscriptor consuma productos de la marca que envía el e-mail. El impacto de estas campañas es, generalmente, más alto que otras desarrolladas en cualquier otra época del año. En el estudio de Experian Marketing Services se ha prestado especial atención a tres tipos de mensajes especiales:
e-mails a compradores frustrados: Van dirigidos a clientes que cargaron artículos en el carrito de compra de la plataforma de la marca pero que, finalmente, abandonaron la transacción sin finalizarla. Esta es una práctica que resulta más habitual en vacaciones que durante el resto del año. Se trata de una práctica habitualmente utilizada por el consumidor para comparar tasas y tarifas entre diferentes plataformas.
e-mails de cumpleaños: Durante las vacaciones, los compradores son mucho más receptivos a las ofertas de las marcas que incluyen obsequios o promociones. Esto atañe, también, a campañas asociadas a los cumpleaños de los clientes. Estas herramientas de marketing, muy efectivas, están basadas en datos proporcionados por el propio cliente sobre el día de su nacimiento. En estos casos, las marcas tendrán la obligación de tener el permiso de sus clientes para utilizar datos como el enlace a su página personal de Facebook.
Mensajes de bienvenida
Los periodos de vacaciones son una muy buena ocasión para que la marca aumente su número de clientes. También es un tiempo propicio para que potenciales compradores se suscriban en las plataformas de las marcas, para así recibir comunicaciones y ofertas que les faciliten sus compras durante las vacaciones. Estos mensajes de bienvenida llegaran al nuevo suscriptor inmediatamente después de que éste se de alta en el programa de correo electrónico de la compañía.
Campañas sobre carritos de compra no consumados
El éxito de estas campañas oscila entre un 39,8% de e-mails abiertos en EE UU y un 13,2% en España. Durante el periodo de vacaciones y fiestas que se extiende entre los meses de octubre y diciembre, el consumidor norteamericano se muestra especialmente interesado por las ofertas que llegan a su ordenador. Estos consumidores utilizan estos mensajes enviados por las marcas para, posteriormente, elegir que comprar. Por esta razón, el porcentaje de e-mails abiertos, en este caso, es alto.
En España, los e-mails enviados a usuarios que no han completado su carrito de la compra proceden tanto de marcas muy conocidas como de distribuidores que sólo tienen presencia en la Red. La intención de ambos, con el envío de estos e-mails, es conseguir un alto nivel de respuestas por parte de los usuarios, especialmente de aquellos que dan un único clic a los mensajes.
Mensajes de cumpleaños
El estudio de Experian Marketing Services no ha encontrado un solo caso, en el mercado asiático, de marcas que tengan campañas que incluyan el envío de mensajes asociados a la fecha de cumpleaños de sus usuarios. Todo lo contrario sucede en Australia, Francia, España, Estados Unidos y Reino Unido, donde esta práctica resulta muy habitual.
En el caso de España, las comunicaciones de marketing, dada la peculiaridad cultural del país, a menudo llevan implícita una cercana relación emocional entre la marca y su cliente. Los suscriptores españoles, a menudo, muestran un alto nivel de aceptación de estas herramientas comerciales y responden, muy bien, ante los mensajes de cumpleaños. ¿La razón de este comportamiento? Solemos gastar más dinero cuando se acerca nuestro cumpleaños. Además, estás campañas mantendrán su eficacia a lo largo de todo el año.
Mensajes de bienvenida
Los mensajes de bienvenida enviados por las marcas a sus nuevos suscriptores es una práctica bastante extendida entre las marcas, que hacen de ella uso común en todas las regiones del mundo… destacando el caso de Australia, con un 35,1% de e-mails abiertos (la media mundial es de 23,1%). Y es que los usuarios tienden a suscribirse para recibir las comunicaciones de sus marcas favoritas. Los nuevos suscriptores estarán más atentos (y receptivos) a los mensajes que las marcas envíen a sus bandejas de correo electrónico.
Timing Consideration: ¿Mejor en fin de semana o en día laborable?
Ésta es una cuestión que las marcas estudian con un especial interés, especialmente cuando está referida a los diferentes periodos vacacionales del año. Y es que elegir el día, e incluso la hora, en la que se envía un correo electrónico puede resultar de gran importancia de cara a que el usuario abra o no ese correo… dado el gran número de mensajes que llegarán a su bandeja durante estos días. El estudio de Experian Marketing Services revela un diferente comportamiento de los usuarios según los mercados, por lo que recomienda a las marcas hacer un estudio de los mismos.
La investigación de Experian Marketing Services revela que en India, Estados Unidos y Francia las marcas distribuyen los envíos de sus e-mails a lo largo de la semana. Durante las vacaciones, Francia e India experimentan un menor nivel de apertura de e-mails durante los fines de semana que en días laborables, mientras que en Estados Unidos es al revés… algo que la investigación achaca a la explosión en el uso de teléfonos móviles inteligentes. Estos móviles permiten a los usuarios hacer consultas en sus smartphones en tiempo real, mientras están comprando.
