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Por Redacción - 14 Enero 2015
A pesar de que muchos son los que llevan anunciando la muerte del email en los últimos tiempos, lo cierto es que el correo electrónico no solo no ha muerto sino que además sigue siendo especialmente efectivo para llegar al consumidor. Algunas de las razones por las que el email marketing no va a desaparecer son que los internautas siguen siendo muy receptivos a la hora de recibir correos electrónicos con mensajes y promociones, que siguen prestando atención a los mails que les mandan las marcas (un 70% sigue echando un vistazo a la bandeja de entrada para ver qué le han mandado las compañías) y que los consumidores siguen empleando el mail en su vida cotidiana.
Pero es que además de ser todavía recibidos y leídos por los consumidores, diferentes estudios han demostrado en los últimos tiempos que los envíos de email marketing pueden traducirse en buenas cifras de ventas. Un estudio de Adestra señalaba que las empresas atribuían a sus acciones de email marketing cifras del 23% de las ventas, lo que mostraba una subida de cinco puntos frente a los resultados del año precedente.
Y otro estudio de Give as you Live indicaba que de los clics conseguidos en una newsletter comercial, el 64% se convierte en ventas de los productos anunciados o comunicados. Las cifras son de hecho mucho mejores que las que se consiguen en redes sociales, donde la conversión solo alcanza - según el mismo estudio - el 10%.
Pero ¿qué se debe hacer para conseguir estos buenos resultados? Es decir, ¿cuál es la barrera entre los mails comerciales que triunfan y aquellos que no consiguen destacar en la bandeja de entrada o que son abiertos para simplemente ser borrados? Una de las expertas de Inbound estableció en un whitepaper seis pasos cruciales que permiten conseguir los mejores resultados en una campaña de email marketing. Muchos son en realidad una aplicación de la lógica de los negocios al mundo de los envíos publicitarios.
Identifica cuáles son tus objetivos en email
Mandar una newsletter por mandar no tiene mucho sentido. ¿Qué es lo que se quiere conseguir con ella? La experta recomienda fijarse una estrategia semanal, para la que hay que cruzarse con el equipo de ventas para ver qué áreas o que interés son los que son necesarios para destacar. Y, sobre todo, no hay que quedarse con objetivos vagos (vender más, que alguno lea lo que le mando, etc) sino que hay que crear objetivos fuertes que impliquen que se van a conseguir contactos igualmente fuertes.
Segmenta tu base de datos
La base de datos, es decir, la lista de personas que reciben los envíos de la marca, es una masa en la que se concentran personas con intereses diferentes y con comportamientos muy distintos. Intentar convencer a todo el mundo siguiendo las mismas pautas es un error. El secreto para el éxito está en crear diferentes subgrupos, de un tamaño más reducido, en los que se agrupen diferentes tipos de consumidores con características diferentes. Segmentar es una conclusión lógica si se piensa que no todos los consumidores son iguales. Y, mucho peor, que 4 de cada 10 han marcado en alguna ocasión una newsletter como spam porque el contenido recibido era realmente irrelevante para ellos.
Determina qué mandar
El contenido de la newsletter es tan importante como los pasos anteriores. Es muy importante mandarla a las personas adecuadas, pero también hacer que los contenidos que se envían encajen con sus necesidades y expectativas, además de seguir los objetivos del envío. Si lo que se quiere es crear leads o mejorar los que se tienen, por ejemplo, hay que establecer la base para que esto ocurra (por ejemplo, descárgate gratis esta guía si añades este o este otro dato). Ser creativo y original también ayuda a conseguir despertar el interés de los consumidores. Estudiar qué clase de contenido ha conseguido mejores ratios de éxito en el pasado es clave para decidir qué mandar en el futuro.
Pero el pensar qué contenido mandar no debe limitarse únicamente a lo general, sino que debe aplicarse también al detalle. Por ejemplo, se puede crear un content map, un mapa del contenido de la newsletter, y enfocar cada área y cada espacio a conseguir un objetivo concreto.
Crea emails optimizados
Los diferentes elementos que componen un envío de email marketing deben ser cuidados para conseguir los mejores resultados. Hay que empezar desde el mismo asunto del envío, dejando claro qué se envía, por qué, qué lo hace diferente a los demás mails de la bandeja de entrada y apostando por un lenguaje claro, sencillo y efectivo. Igualmente, no debe descuidarse el quién lo manda, ya que eso es lo que genera confianza y empuja al consumidor a abrirlo. Ahí están además todas esas compañías que aprovechan el emisor para crear una relación más cercana y personal y no mandan los mensajes desde una cuenta genérica sino desde una personalizada con nombre y apellidos.
Además, el cuerpo del envío debe hacer que el receptor se sienta próximo y se vea empujado a la acción. Incluir información personal que vaya más allá de llamar al receptor por su nombre es una idea exitosa, así como usar frases que funcionen como una llamada a la acción.
Haz pruebas de ensayo error: test A/B
No hay que dejar nada al azar y por tanto no hay que evitar o desdeñar las pruebas y tests. Por ello las pruebas A/B (se usan diferentes muestras y/o receptores para saber qué funciona y lo que no lo hace) son muy útiles para encontrar el camino al éxito. Para conseguir los mejores resultados, lo mejor es enfocar el estudio de una sola variable cada vez y limitarlo a dos opciones (quedarse en blanco y negro y eliminar los grises es mucho más efectivo). Este tipo de pruebas pueden ser muy útiles para determinar, por ejemplo, qué asuntos son los que mejor funcionan.
Mide tus resultados
Aunque nada de esto tiene sentido si al final no se miden los resultados conseguidos. Y en este estudio de los efectos del envío hay que ser más ambicioso e ir más allá del simplemente cuántos lo han abierto y cuántos han hecho clic en los enlaces: los estudios de resultados deben analizar cómo se ajusta el resultado final a los objetivos previamente establecidos.
