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Noe Soriano
El ecommerce sigue teniendo como pilar fundamental de captación de clientes al emailmarketing
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    Noé Soriano es Consultor Senior en Comunicación y Marketing Online, especializado en Email Marketing y gestión de ESP. Formado en Dirección de Marketing con un máster por la EAE Business School. Colabora habitualmente con múltiples medios y cabeceras como Experto en marketing online y emailmarketing, Redactor Técnico Analista IT y consultor de nuevas tecnologías y divulgación científica. Desde hace casi una década forma parte del equipo de profesionales de Mailrelay plataforma de emailmarketing siendo actualmente el encargado de atender y asesorar a las grandes cuentas y analizar sus necesidades recomendandoles las mejores líneas de actuación.

    Como experto, hemos analizado con él la situación del emailmarketing, sus perspectivas de futuro y principales retos.

    Tras el auge de otras estrategias de marketing online, ¿En qué situación se encuentra el email marketing en la actualidad?

    Me sorprende leer con cierta frecuencia que el emailmarketing está abocado a desaparecer con el auge de las redes sociales y sistemas de mensajería instantánea tipo Wassap o Skype. No puedo estar más en desacuerdo ya que son medios que los usuarios tienen muy diferenciados en cuanto a la información que desean recibir a través suyo.

    El comercio electrónico sigue teniendo como pilar fundamental de captación y comunicación con sus clientes el emailmarketing por la propia idiosincrasia del sector y la metodología de realización y confirmación de pedidos y de marketing directo para comunicar nuevas ofertas y productos.

    Es evidente que hay puntos de un plan de marketing o plan de comunicación corporativa en los que acciones de marketing online en redes sociales y otros medios serán también aplicables junto con el emailmarketing o incluso directamente, según nuestro objetivo, este último será descartable, pero por estos casos puntuales dar por muerto al emailmarketing es un absurdo.

    Lo que si es cierto es que estamos viviendo una evolución del emailmarketing, pero no provocada por la necesidad de competir con otros medios de marketing online, sino por los cambios socioculturales y tecnológicos que estamos experimentando. Básicamente el emailmarketing "tradicional" sí que podemos considerar que, si no muerto, sí está obsoleto respecto a lo que será una estrategia de campaña, diseño de boletines, captación y fidelización de suscriptores, etc actual que aproveche las posibilidades de la recepción en smartphones, la inclusión de contenidos dinámicos, segmentaciones y métricas avanzadas, interacción con redes sociales, etc.

    En cifras, ¿qué volumen representa el email marketing con respecto a otras estrategias de marketing online?

    No creo que nadie tenga esa comparación a nivel general y si hay algún estudio los resultados no pueden ser extrapolables ni deberían tenerse en cuenta para una estrategia de marketing online. El hecho de que tal o cual compañía haya invertido más o menos en SEM, publicidad online, afiliación, etc, respecto al emailmarketing no debe decantar nuestra decisión de invertir o no en este último. Esta debe tomarse en base a los objetivos que tengamos con nuestro plan o acción y ver si el emailmarketing es aplicable para lograrlos.

    ¿Ex extrapolable el momento general a los resultados que esta estrategia de marketing registra en nuestro país? ¿Por qué?

    Sí claro, como en cualquier otro medio el ROI y resultados de un plan o campaña se verá afectado por los factores del entorno. No estará de más hacer un análisis PESTEL y definir muy bien si nuestra oferta, posicionamiento, target, etc encajan con la situación actual, sobre todo a nivel económico, sociocultural ,tecnológico y legal que son los cuatro que creo hay que tener más en cuenta en el emailmarketing.

    Es importante reseñar que independientemente de las características del proyecto y de otros factores del entorno que comentaba anteriormente, en España tenemos una ventaja y es que somos líderes en uso y penetración de smartphones e Internet según recientes estudios de la fundación Telefónica y el INE. Un terreno magníficamente abonado para el emailmarketing.

    ¿Cuáles son las principales ventajas de las que se pueden beneficiar las empresas que inviertan en email marketing?

    Las características diferenciadoras del medio principalmente:

    • Inversión inicial muy baja y costes reducidos respecto a otras acciones y medios.
    • Van a poder tener resultados inmediatos y totalmente mensurables tanto a nivel de resultados como de ROI.
    • Permite una segmentación y personalización totalmente individualizada para cada cliente.
    • Permite una gran escalabilidad tanto hacia arriba como hacia abajo incluso en tiempo real.
    • Sencillez de uso con un coste de implementación o formación inicial muy bajo.

    Otras ventajas menos evidentes pero también muy importantes son por ejemplo:

    La unión con el resto de elementos de la estrategia de marketing online de la empresa, es decir el emailmarketing genera sinergias que retroalimentan las redes sociales, SEO, captación por recomendación, etc.

    La fácil implementación en otros mercados para empresas que quieran internacionalizarse o exportar.

    Fácil implementación de nuestra estrategia de engagement y de comunicación corporativa.

    ¿Y las perspectivas de futuro de esta estrategia?

    A nivel general, como vimos en la primera pregunta, mi previsión es que el emailmarketing siga evolucionando a nivel tecnológico, sobre todo con la mayor inclusión de elementos multimedia dentro de los mails en b2c aprovechando la tendencia actual de los grandes ISP de ofrecer potentes y completos sistemas de webmails que son más flexibles en este sentido que las clásicas soluciones de clientes locales.

    En cuanto al crecimiento nada hace pensar que vaya a haber ningún retroceso. Todos los principales estudios de consultoras y proveedores muestran un crecimiento en 2014 en aperturas, resultados, volumen de negocio, etc.

    ¿Qué incidencia tienen en ella el auge de los dispositivos móviles y su penetración entre los consumidores?

    Muy grande sin duda, en España somos líderes europeos en penetración de smartphones y las empresas que sepan incorporar este hecho en sus estrategias de emailmarketing contaran con una ventaja competitiva si saben aprovecharlo en forma de valores añadidos para sus suscriptores.

    Hay que tener en cuenta que actualmente el llamado Mobile Marketing está entrelazado con el emailmarketing de forma incluso inevitable dado que los sistemas operativos de los terminales y tables dependen de una cuenta de email para gestionar todas las aplicaciones en nube que ofrece el proveedor, ya sea iOS, Android o Windows.

    Lo que sí conviene tener claro es que no hay que quedarse en el típico diseño responsive que se ve igual en cualquier dispositivo sino que hay que entender y aprovechar las posibilidades que ofrecen este tipo de dispositivos. Debemos analizar si nuestros comunicados y ofertas son susceptibles de hacer una segmentación en función de los dispositivos de apertura, conocer si nuestro sector se presta a una apertura lúdica o personal o más profesional, ser coherentes en la optimización para el dispositivo de apertura en landings y contenidos, etc.

    ¿Cuáles son los retos a los que se enfrentan las empresas que apuesten por email marketing como uno de sus pilares de su plan de marketing?

    Si ya han tomado la decisión de que el emailmarketing va a ser uno de sus pilares en su plan de marketing en realidad ya han superado el reto más importante y es la planificación estratégica inicial y la decisión de que para lograr los objetivos del plan de marketing será necesario contar con el emailmarketing.

    Una vez que tienen esto claro cada caso tendrá sus propios retos en función de los objetivos marcados y del punto de partida el el que se encuentren respecto a la elaboración e implementación de un plan de emailmarketing. Para concretar un poco este sería un resumen de unos puntos troncales de un plan de emailmarketing tipo:

    ANÁLISIS PREVIO Y DEFINICIÓN DE OBJETIVOS

    • Diagnóstico de la situación y resultados actuales
    • Definir engagement y como orientar el plan de emailmarketing para darle continuidad según la estrategia comercial de la empresa o potenciarlo con los boletines y comunicados.
    • Definir integración del plan de emailmarketing dentro del plan de marketing de la empresa.
    • PESTEL y DAFO.
    • Análisis del mercado de emailmarketing potencial.
    • Análisis de competencia y sus compañas y boletines.
    • Definición de objetivos (SMART - cualitativos y cuantitativos) y timeline.
    • Realización de planning de envíos y campañas.

    ANALISIS BBDD O SUSCRIPTORES A LOS QUE ENVIAMOS

    • Analizar nuestro punto de partida a nivel de suscriptores, sector, competencia, etc.
    • Analizar si es necesario aumentar nuestra BBDD para lograr los objetivos que opción se adapta mejor a nuestras necesidades:
      • Generarla con recursos propios.
      • Obtener registros con promociones de terceros.
      • Contratar campañas de registros con proveedores de paneles/surveys.
      • Campañas de coregistros.
      • Acuerdos y colaboraciones con terceros que ya tengan BBDD.
    • Ver si es necesario el mantenimiento y segmentación de la BBDD interna actual.

    ANALISIS DE DISEÑO DE BOLETINES Y MENSAJE

    • Ver si cumplimos las normas de diseño críticas para no caer en spam.
    • Revisar los puntos críticos, Texto legal, enlace de baja, etc.
    • Optimizar diseños, asunto, llamadas a la acción, etc si es necesarios para lograr o maximizar los objetivos del plan.
    • Enlazar y coordinar la estrategia de diseños con el Dpto IT para la generación de landings efizaces.

    PLATAFORMA DE ENVIO Y ESTADÍSTICAS

    • Ver si nuestro proveedor de emailmarketing ofrece los requisitos mínimos exigibles para envíos efectivos y si no buscar uno nuevo.
    • Transmitir al proveedor nuestros objetivos y plan de emailmarketing para que colabore y recomiende.
    • Analizar las prestaciones de la plataforma y ver cuales podemos aplicar para mejorar o maximizar nuestros objetivos.

    ANALISIS DE RESULTADOS DE PLAN DE EMAILMARKETING

    • Definir Métricas fundamentales para ver el éxito o fracaso y el timeline de controles.
    • Definir y supervisar los warnings que nos indiquen problemas.
    • Medir el ROI y ventas de una campaña.
    • Ver como aprovechar la información que nos brinda el sistema de emailmarketing, ubicación geográfica, dispositivo de apertura, etc.

    ¿Qué estructura requiere una empresa para invertir en email marketing?

    Como vimos anteriormente una de las ventajas de este medio respecto a otras acciones es que no requiere apenar de una inversión inicial ni en recursos humanos ni en formación. Por tanto hasta la más pequeña de las PYMES iniciar una estrategia de emailmarketing sin tener que dedicar una estructura específica para ello. Hay que tener en cuenta que cualquier plataforma de emailmarketing facilita todo lo necesario a nivel de aplicación de envío, herramienta de diseño de boletines, análisis de aperturas y resultados etc por lo que en este sentido tienen todo cubierto y además sin necesidad tampoco de formarse o tener amplios conocimientos ya que todos los proveedores buscamos la sencillez de manejo y facilitar al usuario todos los tutoriales necesarios.

    En otros apartados como la generación de BBDD, optimización de boletines y landings, etc pasa un poco lo mismo o directamente no es necesario ningún tipo de infraestructura ya que se encargan a terceros como agencias o profesionales freelance.

    Por tanto la respuesta a la pregunta es que en una PYME no hace falta ninguna estructura específica, ni siquiera un Dpto o Responsable de Marketing para iniciar una plan o acción de emailmarketing, solo un poco de tiempo. Lógicamente cuando una compañía ya tiene cierto tamaño pues si será conveniente que el Director de Marketing asigne a un encargado o Dpto específico si la previsión es que habrá un volumen de trabajo o dedicación considerable al emailmarketing según la estrategia definida para alcanzar los objetivos.

    ¿Están preparadas las empresas hoy en día para beneficiarse del potencial del email marketing?

    Sí, a tenor de lo visto en la pregunta anterior no hace falta ningún requisito especial para poder beneficiarse del emailmarketing. Lo que les falta quizá a muchas empresas es la capacidad para ver el potencial del medio y exprimirlo al máximo o incluso la decisión para iniciarse en el mismo.

    ¿En qué aspectos deberían hacer más hincapié?

    Dependerá de cada caso y del punto en el que se encuentren. En general los que vimos en la pregunta 7 pero vuelvo a recordar la importancia de la estrategia, el análisis y la planificación para tener claros todos nuestros objetivos y como aplicar el emailmarketing para lograrlos. Esto es fundamental como punto previo de partida para luego saber el que puntos de un plan de emailmarketing debemos hacer más hincapié.

    Voy a poner un ejemplo real simple para que esto se entienda, uno de nuestros clientes llegó a nosotros porque necesitaba aumentar rápidamente el ROI de sus campañas para poder rentabilizar si inversión en emailmarketing y nos consulto la conveniencia de invertir en aumentar su BBDD con agencias de generación de registros de calidad.

    Esto en principio puede parece una medida correcta pero tras analizar todos los aspectos de sus campañas y acciones vimos que era mucho mejor empezar por mejorar los diseños de los boletines y las segmentaciones por intereses de sus suscriptores ya que para ellos era imperioso que la mejora del ROI fuese inmediata para no perder unos rappels de la matriz. Estos dos puntos tenían amplio margen de mejora con la ventaja de que sería inmediata y con apenas coste extra.

    Si hubieran empezado por su idea inicial de invertir en aunmentar la BBDD el ROI habría descendido inemdiatamente al tener que sumar los honorarios de la agencia a los costes y quizá los resultados habrían llegado demasiado tarde mientras que tras conocer sus objetivos completos y ver otros puntos de su estrategia susceptibles de modificarse para lograrlos sin necesidad de aumentar la inversión nuestra recomendación fue en este sentido y he de decir que exitosa.

    Como parte del staff de una plataforma líder en email marketing, ¿qué consejos le daría a las empresas que quieren invertir en esta estrategia y no terminan de tomar la decisión?

    En realidad solo uno, que la tomen y que vayan con una estrategia y objetivos bien definidos. Aunque solo sea a nivel de emailmarketing interno con sus clientes actuales como primer piloto, no hacerlo es básicamente perder ventas y volumen de negocio. Por muy vertical o alejado de las nuevas tecnologías que sea nuestro sector no hacer emailmarketing es dar una ventaja a la competencia y renunciar a aumentar nuestras ventas.

    Lo importante para las empresas que no estén utilizando ya esta herramienta de marketing online es empezar cuanto antes y poco a poco una vez que vayan viendo su eficacia ir aumentando los objetivos en cada campaña y darle más importancia dentro del plan de marketing.

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