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Saber emplear bien los datos a la hora de crear emailings, clave para llegar a los consumidores.
¿Qué tienen en común las empresas que sí saben hacer email marketing y las que no?
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    El email marketing es una parte fundamental de la estrategia de marketing online de muchas empresas, por no decir de prácticamente todas. El email marketing se ha convertido en uno de esos elementos recurrentes, en una cuestión que ha estado presente de forma regular durante los últimos tiempos y que se ha convertido en cierto modo en parte de una rutina. En la lista de cosas que hay que hacer cuando se lanza una compañía o cuando se intenta asentar su presencia online, está el abrirse un perfil en las redes sociales de turno, el crearse una web para poder ser encontrado cuando se busca online a la compañía y el de acumular una base de datos a la que poder enviar mailings.

    Pero que el email marketing esté tan integrado ya en la estrategia de marketing online y el que se haya convertido en una parte más -y una recurrente- de lo que hacen las empresas no quiere decir que todo el mundo esté obteniendo los mismos resultados o que todo el mundo lo vea del mismo modo. De hecho, por un lado, están quienes han ido perdiendo la fe durante los últimos tiempos y están convenciéndose de que el email marketing está siendo sustituido por otras herramientas online. Por otro, están quienes consiguen resultados poco positivos. Y por otro, por supuesto, quienes están consiguiendo el éxito. Al final, quienes usan el email marketing obtienen resultados de los más diversos.

    Un estudio elaborado por la firma Dotmailer ha analizado quiénes están haciendo bien las cosas y ha establecido que existen 10 empresas de comercio electrónico que hacen las cosas en email marketing mejor que nadie.

    Asos, la compañía que encabeza ese ranking, es uno de los grandes ejemplos para ver cómo hacer bien las cosas. Sus mailings no solo están efectivamente segmentados, sino que también juegan con elementos que ayudan a potenciar la fidelidad a la marca. Por ejemplo, no solo manda mails asociados a productos sino también a información relevante. Uno de los contenidos que reciben sus consumidores es un email con información de tendencias de moda (que ayuda a verlos como expertos en la cuestión). Best Buy, EasyJet o J.Crew son algunas otras de las compañías que entran en el top ten.

    Pero más allá de quienes se posicionan mejor o peor, lo que interesa de este estudio es que ha establecido una comparativa entre lo que hacen quienes lo hacen bien y lo que hacen quienes lo hacen mal. Es decir, el estudio ayuda a comprender por qué unos triunfan y logran que el email marketing les permita conseguir buenos resultados y por qué otros están consiguiendo, por el contrario, datos mucho menos positivos.

    En resumen, se podría decir que la clave está en el proceso y en los datos. Quienes obtienen mejores resultados en email marketing son aquellos que usan mejor los datos para ofrecer contenidos más adecuados, así como quienes emplean los emailings para crear una mejor experiencia general de cliente. Sus mails están presentes -y ellos han comprendido- durante todo el proceso de compra y no solo en ciertos momentos.

    Los resultados en cifras

    La diferencia está por tanto en ir a lo específico y en saber usar las oportunidades que los propios consumidores generan. Así, por ejemplo, la mayor parte de las tiendas online mandan un email de bienvenida a los consumidores (lo hacen un 86%) pero solo un 40% envían mails recordando cosas que se han abandonado en el carrito. Igualmente, las empresas que no entran entre las mejores fallan en lo que es el proceso después de la compra. Un 46% no pregunta opiniones a sus consumidores qué experiencia han tenido tras la compra.

    Mucho más preocupante es el mal uso que hacen de los datos específicos de los consumidores. A pesar de que hoy en día es posible saber cada vez más y más de los consumidores y de sus intereses, lo cierto es que las empresas siguen fallando (y mucho) a la hora de conectar con ellos usando esa información. Muchos mensajes resultan irrelevantes a la hora de conectar con el consumidor porque no se adaptan ni a quienes son ellos ni a lo que realmente les interesa.

    Algo similar ocurre con los procesos de compra. Las empresas se concentran en cosas específicas y olvidan la imagen más general. Un 71% ofrece en sus compras el pagar con soluciones de pago que son 'mobile-friendly', como PayPal. Y, sin embargo, ese es uno de los pocos momentos realmente adaptado. Han simplificado el pago, pero no el resto del proceso.

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