¿El e-mail marketing es realmente una conversación?

¿Es el e-mail marketing una conversación realmente? Esto se podrá responder dependiendo de qué entendamos por “conversación”. ¿Registrarse para votar es una conversación? ¿Hacer una donación? Todas estas cosas son tomadas como que sí lo fueran y en parte es verdad, pero par que exista realmente una, alguien tiene que escuchar y otro responder acorde a lo que expresó el primero.

Algo así ocurre con el correo electrónico, pues si un suscriptor lo abre, hace clic, incluso si se da de baja, podríamos tomarlas como acciones que forma parte de una conversación, si estamos listos para escuchar y responder ante ello.

Escuchar.

Con el e-mail marketing, hay diversas formas de escuchar a los suscriptores que suelen ser invisibles, y otros que directamente están buscando feedback. Debemos monitorear y seguir todo lo que se dice, extraer aquellos que se quejan constantemente es fundamental, pero también debemos saber escucharles pues siempre dicen algo en particular sobre nuestras campañas concretas, como así del programa en general.

Aquellos que se dan de baja solos también nos están marcando ciertas pautas y si los medimos podremos comprender qué campaña está teniendo éxito y cuál no. También tenemos el seguimiento abierto, donde debemos procurar mantener a los suscriptores dedicados, estimularles y ofrecerles mucho valor.

Seguir los clics y analizándolos también es una forma de escuchar a los clientes. Qué es lo que más clics obtiene por parte de nuestros usuarios, qué páginas navegan, en qué muestran interés (productos, categorías, maras, precios, etc.).

Del mismo modo al anterior, aunque un poco más fuerte, podemos seguir el historial de compra de nuestros usuarios pues aquí sí revelan sus intereses verdaderos.

Mantener un centro de preferencia. La información personal y de interés y otro tipo de información que marquen preferencias nos permitirá realizar otros valores interesantes. También podemos realizar encuestas y sondeos pues analizándolos bien, podremos obtener perfiles progresistas, otra forma de escuchar a nuestros consumidores.

Responder.

Realizar cualquiera de las actividades mencionadas anteriormente es completamente inútil, a menos que estemos preparados para responder. Si recolectamos los datos y no actuamos, estaremos empeorando las cosas y aunque no parezca posible, el e-mail marketing nos ofrece muchas formas de responder. Aquí van algunos ejemplos:

Segmentación. En lugar de enviar mensajes a la totalidad de nuestra base de datos, podemos segmentarlos, lo que nos permitirá enviar el correo sólo a aquellos que potencialmente responderán. Esto reduce las posibilidades de perder usuarios y las quejas por spam, y nos permite aumentar los clics recibidos como así las conversiones.

E-mails individuales. Es la mejor opción de todas pues se envían en respuesta a la acción de un consumidor. Algunos ejemplos pueden ser: confirmación de un pedido, peticiones para valorar la compra, mensajes de cumpleaños y aniversarios (incluyendo los de compras, por qué no), mensajes de bienvenida, de reactivación debido a la inactividad de un usuario, o simplemente de aviso para aquellos que muchas veces escogen algo para el carrito de compras pero luego no la realizan.

El contenido dinámico. Este correo tiene la capacidad de adaptarse a los suscriptores en forma individual. Cuando los vendedores escuchan y responden de forma efectiva, los resultados que podremos obtener son realmente sorprendentes. A modo de ejemplo, el mensaje de “Cumpleaños feliz” que suele enviar Epson por correo, genera ingresos 840% más elevados que el programa de e-mail marketing global.

El ejemplo más claro lo tenemos hoy en día con Groupon, el que envía contenido por segmentos, únicamente por la localización de los usuarios, y está teniendo ganancias de miles de millones de dólares por estas ofertas.