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Internet atraviesa la mayor transformación de su historia desde que ICANN, el organismo que gestiona los dominios del espacio de la web, aprobó el plan para introducir nuevos dominios genéricos (gTLDs). El proyecto permitirá a miles de personas registrar el host completo de sufijos relativos a su compañía, comunidad o localidad. El nuevo sistema gTLDs va a revolucionar la industria de los nombres de los dominios. En lugar de que estos se vean limitados a los conocidos .es, .com, .net o .info, los cambios introducidos por ICANN implican que, en los próximos años, las compañías tendrán la posibilidad de solicitar el uso de su propia marca.
El cambio marca una monumental diferencia en las direcciones URL que conocemos actualmente y se espera un incremento radical de dominios en el espacio gTLD. Sin límites aún no anunciados en el número de extensiones, Internet podría teóricamente crecer para incluir más de 60 millones de dominios. ICANN aceptará solicitudes para los nuevos gTLDs desde el 12 de enero de 2012 hasta el 12 de abril de 2012 y, en base a esto, los dominios en estas nuevas extensiones podrían estar disponibles para su registro en 2013 como pronto.
Para las empresas, esto representa una gran oportunidad de fortalecer sus marcas pero, al mismo tiempo, se enfrentan a grandes retos. Desde hace algún tiempo, las organizaciones están pensando sobre lo que es mejor para sus marcas y valorando las posibilidades y riesgos que necesitan ser considerados para desarrollar una correcta estrategia gTLD.
En principio, cada compañía con presencia online estará afectada de alguna manera por los cambios de ICANN, por lo que esto significa que las empresas necesitan un plan concienzudo para hacer frente a los mismos y estructurar al detalle su presencia online. Cualquiera que posea una marca tiene un reto por delante y necesita una estrategia para aprovechar las oportunidades y protegerse frente al riesgo potencial de nuevas o más amplias amenazas. En primer lugar, las compañías necesitan tomar una decisión bien informada sobre si quieren solicitar la puesta en marcha de una extensión “.marca”, y, dado el corto espacio del tiempo del que se dispone, hacerlo inmediatamente.
Al tomar esta decisión, el enfoque debe centrarse en el coste y el compromiso de asumirlo, ya que tener su propio registro gTLD implica un coste considerable. Incluso antes de obtener un gTLD, los solicitantes debe hacer frente a compromisos y gastos de inscripción, así como a los costes jurídicos asociados con la solicitud. Al final, el coste estimado de una solicitud sencilla para un gTLD podría aproximarse a los 280.000 euros, más otros 100.000 o más para gestionar anualmente el dominio, sólo en lo que respecta a los costes de desarrollo y registros.
La elaboración de una estrategia necesita involucrar a todas las partes del negocio. Es necesario evaluar la situación estratégica de la corporación desde las finanzas, las tecnologías de la información, la seguridad, el marketing y los aspectos jurídicos para estudiar el impacto potencial en los objetivos estratégicos de la compañía en su conjunto y el modelo de negocio bajo el que el gTLD propuesto operaría.
Incluso si una compañía decide no solicitar su dominio “.marca”, ésta necesitará proteger sus marcas en Internet, ya que el horizonte de los abusos se va a multiplicar significativamente. Todas las solicitudes serán expuestas en la página web de ICANN y las empresas tendrán aproximadamente seis meses para cambiar el uso de sus marcas. Como las solicitudes van a ser públicas, los propietarios de las marcas necesitarán monitorizar éstas estrechamente para detectar posibles amenazas a las marcas y realizar alegaciones en el tiempo fijado para ello. En muchos casos, parece sensato acudir a expertos de la industria y muchas organizaciones necesitarán acudir a recursos externos, con un profundo conocimiento de los procesos de registro de dominios, las operaciones de registro y de los procesos internos del ICANN.
La rápida expansión de gTDLs tendrá impacto en toda la corporación. Considerando los significativos riesgos y oportunidades que se presentan, cada propietario de marca necesitará evaluar cuidadosamente el impacto, elegir una estrategia ofensiva, defensiva o combinada y comenzar a desarrollar procesos para ejecutar el plan. El tiempo está limitado por el estrecho calendario marcado por el ICANN, por lo que urge poner en marcha dicha estrategia ahora.
