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Socio director en Colímera Consultores y consultor asociado en Bridgedworld Consulting. Profesor asociado en ESIC-ICEMD, Eseune, NCG, UNED y Colegio de Ingenieros de Caminos de Madrid. Especialista en emprendedurismo digital, marketing digital y comercio electrónico. Coautor de Redes Sociales en la Empresa (Ra-Ma, 2011) y Redes de ordenadores...
Publicado por Carlos Otero Barros en Tecnología hace 1 año

La nueva Burberry y el beneficio de digitalizar y socializar la marca

Convertir a Burberry en una empresa digital end-to-end (digital de cabo a rabo en acepción más castiza), esa fue la meta que se fijaron su CEO Angela Ahrendts, y su CCO (Chief Creative Officer) Christopher Bailey, cuando hace unos años tuvieron la clara visión de que el consumidor había transformado drásticamente sus hábitos de consumo de información y las fuentes de inspiración y tendencia. Es una historia bien documentada en diversas video-entrevistas y apariciones de Angela Ahrendts, entre las que destaca el siguiente video promocional de la plataforma Force.com (de Salesforce) sobre la que Burberry ha logrado alcanzar la meta que se propuso.

Cualquier lector atento al guión habrá notado que la palabra cultura aparece dos veces y que journey y mission la acompañan, transmitiéndonos la idea clara de que Burberry tenía un problema de percepción de sus atributos de marca.

Para la nueva Burberry, ser digital (y social) de extremo a extremo supone transmitir por cualquier canal que elija el consumidor y a cualquier hora que decida conectarse, un mensaje homogéneo sobre su cultura, su destino y su misión de marca.

Las empresas de moda, como Burberry, que cuentan con una marca construida a lo largo de decenios sobre percepciones y connotaciones de un cierto estilo de vida, corren el riesgo de desdibujar la silueta de su cultura o estilo con cada acto de comunicación pública. Dotar a la marca de una misión comprensible y aceptada por el consumidor o incluso enfatizar la travesía (journey) hacia un destino épico son claves bien conocidas por cualquiera que se dedique a construir marcas emocionales o experienciales.

Pero ¿qué beneficio tangible saca Burberry de este esfuerzo considerable de invertir en diversos canales de comunicación ordenada y sincrónicamente? Alinear fuerzas en el seno de cualquier corporación es siempre complejo y costoso así que ha de haber una clara ventaja que compense al CEO el riesgo de perecer en el intento?

Si echamos un vistazo a los ingresos pasados y proyectados de la empresa ya se puede apreciar un crecimiento sostenido y una previsiones aún mejores para el futuro cercano.

Pero en el ámbito de lo social tenemos también indicadores del enorme éxito que está logrando Burberry con esta inversión. Así, echando mano de la herramienta ReadyPulse.com podemos valorar económicamente la audiencia que ha conseguido generar y fidelizar en Facebook o Twitter.

Los 70,6 millones de dólares en que ReadyPulse valora su audiencia son calculados por aplicación de dos precios estándar de mercado:

  • 25$ de CPA (Cost Per Acquisition) o coste de adquisición de suscriptores, suponiendo que la captura de nueva audiencia la tuvieran que hacer con e-mail marketing en vez de publicidad o viralidad en Facebook;
  • 10$ de CPM (Cost Per Mille) o coste por 1.000 impresiones de un anuncio, suponiendo que el engagement de sus seguidores en Facebook lo tuvieran que conseguir con publicidad digital en medios clásicos.


Más allá del valor absoluto de la valoración de ReadyPulse, lo que nos sugiere la imagen anterior es el éxito rotundo que supone que una modesta empresa de moda (apenas un tercio de la facturación de Inditex) haya logrado colocarse en el tercer puesto por valor de audiencia social en Facebook, justo detrás de la empresa de moda más importante del mundo. Otras viejas marcas de moda se han echado a andar en la misma dirección que la clásica Burberry, como Levis o Louis Vuitton. Verán que aparecen también en la cima del ranking de ReadyPulse.

Recientemente el think tank de la innovación digital, L2, encumbraba también a Burberry y Louis Vuitton en la cima del ranking de las empresas de moda más innovadoras en lo digital.

Pero hemos de aprender algo esencial de este caso de éxito: no basta con maquillaje, no basta con comunicación digital sobrevenida sobre una estrategia de marca y compañía inalteradas. Christopher Bailey lo decía con claridad en una reciente entrevista en Mashable: "Burberry se puede considerar ahora tanto una compañía creadora de contenidos como una compañía de diseño [de moda] " . Una aseveración verdaderamente exótica para la mayor parte de sus competidores, que siguen centrados en la vieja estrategia de ignorar la inteligencia del consumidor y sorprenderlo unidireccionalmente a través de diseño de sus prendas. Bailey aclara en esa entrevista que la cocreación es también un ingrediente esencial: "Una marca no es sólo producto, es también experiencia, y las expereiencias necesitan venir del centro de una comunidad. Me apasiona usar todas esas plataformas [sociales] para contar a todas nuestras diferentes comunidades en el mundo lo que estamos haciendo."

Déjenme que cierre con otra cita, en realidad con una recomendación y una amenaza, de la propia Angela, con la que ella cierra también su video enviando un mensaje a sus competidores: "Y para cualquier CEO que sea excéptico decirle que tiene que hacerlo, tiene que crear una empresa social hoy, tiene que estar totalmente conectado con cada persona que toque su marca, si no lo hace, no sé qué modelo de negocio va a tener dentro de cinco años" .

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