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Los datos van a marcar las decisiones media-mix
El futuro inmediato de la televisión y su potencial publicitario también pasa por la analítica de datos.
Cómo los datos cambiarán el modo en que las marcas usarán la televisión
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    Las empresas dependen cada vez de los datos y tienen cada día más información sobre sus consumidores y sus pautas de consumo. El comienzo del reinado del big data está cambiando muchas cosas. Las estadísticas demuestran muchas cosas: el 73% de las empresas tiene intenciones de usar el big data y la inversión en estas tecnologías rondará, según estadísticas de IDC, los 3.000 millones de dólares este año. Y aunque las empresas emplean sobre todo los datos para establecer fallos en la cadena de producción y, en menor medida aunque con mucho potencial de crecimiento, para predecir tendencias, el big data, el análisis de datos, tiene aplicaciones que van mucho más allá de únicamente eso.

    Prácticamente ningún sector quedará al margen de la revolución de los datos, que cambiarán en el futuro inmediato cómo se hace prácticamente todo. Los productos estarán diseñados para atender a las necesidades de los consumidores, las ofertas serán personalizadas hasta el extremo y las compañías podrán responder a las peticiones de sus consumidores antes incluso de que estos las realicen. Pero los datos no solo tocarán a los nuevos productos, los nuevos servicios o los nuevos medios, también permitirán modificar cómo se llega a los consumidores con los productos o los medios que ya existen.

    El futuro inmediato de la televisión y su potencial publicitario también pasa por la analítica de datos. Como explican en AdAge, la addressable TV, la televisión que se basa en datos para segmentar la publicidad, ha ido aumentando en su peso en la última década, especialmente gracias al interés de las marcas que emplean de forma masiva la televisión como método para llegar a sus consumidores, y se convertirá en un elemento a tener en cuenta por las demás en los próximos años y casi meses. Sus predicciones (el medio estadounidense hace 5 predicciones a futuro) están, de hecho, centradas en la presente temporada televisiva y apuntalan cómo los datos (y su dominio) modificarán cómo las marcas emplean la televisión para llegar a sus consumidores.

    La importancia de los datos llegados de terceros

    A la hora de segmentar anuncios de forma tradicional, estaban los datos que tenía la marca y los que ofrecía la cadena de televisión sobre cómo era su audiencia. Esto hacía que la segmentación televisiva se basase en cuestiones más limitadas, como podían ser la edad y el género. No es lo mismo los anuncios que se pueden ver en la pausa del programa mañanero de Ana Rosa Quintana que los que se emiten con un capítulo de una serie de moda como puede ser Juego de Tronos. Sin embargo, los consumidores no son únicamente definidos por su edad y por su género y llegar a ellos es mucho más efectivo si se les conoce mejor.

    Ahí entran, como apuntan desde AdAge, los datos de terceros. Los datos llegarán de todas partes, para conseguir una foto más amplia sobre cómo son los consumidores que están viendo la televisión y afinar los mensajes que se están haciendo llegar a esos consumidores.

    Con el boom de la televisión social y el uso intenso de las redes sociales mientras los televidentes ven sus programas favoritos, la información que se puede tener sobre el telespectador es mucho más elevada y variada. El futuro es la televisión social, frente a una audiencia tradicional que está envejeciendo, y los espectadores ya son diferentes a cómo lo eran antes de los tiempos de Twitter. El consumo de contenidos está cambiando y las marcas pueden aprovecharlo.

    Los datos van a marcar las decisiones media-mix

    Los consumidores ya no están únicamente en un soporte, ya no consumen solo los contenidos que les llegan por una vía y ya no están abiertos a un limitado tipo de contenidos. Las marcas lo saben y deben afrontar estrategias de comunicación publicitaria que lleguen al consumidor desde diferentes tipos de soportes (lo que se conoce como media-mix, mezclar diferentes tipos de medios) y, sobre todo, distinguir qué medios son los que realmente les funcionan. En la estrategia publicitaria del futuro próximo, las marcas confiarán más que nunca en los datos para saber dónde están realmente sus consumidores y por tanto a dónde deben ir a buscarlos. Anunciarse en televisión ya no será un elemento inevitable: todo dependerá de lo que los datos señalen sobre dónde están los clientes de la marca.

    Los datos van a permitir crear circuitos cerrados de inversión publicitaria

    Los datos no solo servirán para decidir dónde, cómo y cuándo anunciarse sino también para determinar el impacto real de los anuncios que las marcas están pagando. Anunciarse en televisión va a estar mucho más marcado por el análisis y el éxito o fracaso de las campañas televisivas no se quedará en cuestiones de audiencia y estudios ocasionales sobre el recuerdo de marca de las campañas televisivas. El ROI de los anuncios de televisión será más medido gracias al uso de los datos.

    Como recuerdan desde AdAge, la parte del presupuesto que los responsables de marketing pueden gastar sin tener claro el retorno que recibirán de esa campaña publicitaria es cada vez menor, así que la inversión publicitaria, y los anuncios de televisión, serán cada vez cuestiones mucho más guiadas por los datos. Los datos señalarán a dónde van los anuncios y también si han tenido éxito o no.

    La televisión tendrá que competir en casi igualdad de condiciones con los demás medios a medida que los responsables de marketing trabajen más en el análisis de datos para saber qué canales, creatividades o frecuencias funcionan mejor.

    La privacidad también entrará aquí en juego

    Las cuestiones referentes a la privacidad son uno de los elementos que ha marcado la publicidad en internet en los últimos años. Consumidores de todas las edades se muestran preocupados por la publicidad y están convencidos de que, al final, la privacidad al completo no existe. El nacimiento de Ello, la red social sin anuncios, y la respuesta que los consumidores están dando a Atlas, la nueva apuesta publicitaria de Facebook, demuestran que la privacidad marca lo que preocupa a los internautas.

    Pero las cuestiones de privacidad no son únicamente determinantes para internet y la publicidad en la red, ahora también afectarán a los demás medios de comunicación. A medida que los datos aumenten su importancia en el mercado de la publicidad televisiva, la privacidad se convertirá más y más en un elemento de la conversación publicitaria televisiva.

    La televisión ya no es lo que era

    YouTube ha anunciado que está trabajando en un nuevo modelo de suscripción que eliminaría los anuncios y tendría un coste, pero que permitiría posiblemente acceder más y mejor a los contenidos de mayor duración. Y antes había dedicado esfuerzos e inversión a convencer a los creadores de contenidos y a mejorar la calidad de los vídeos que producen. Sus esfuerzos están claramente marcados por el auge de sites como Netflix o Hulu, que empezaron como espacios de VoD en los que ver en streaming contenidos de otros y que se han convertido en productores de contenidos exclusivos que consiguen la atención de crítica y público.

    La televisión ya no es, por tanto, únicamente la que se recibe como siempre se ha hecho. La televisión es ahora algo más complejo, algo que mezcla las emisiones tradicionales con los nuevos servicios que han nacido al calor de la red. Y a medida que aumentan quienes eliminan la televisión de siempre de la ecuación (en Estados Unidos no para de crecer el número de personas que deciden dejar la televisión por cable), las nuevas realidad de la televisión se han convertido en un punto de interés aún mayor para los anunciantes.

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