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Por Redacción - 2 Marzo 2015
Uno de los grandes puntos de interés para las marcas en el nuevo terreno de juego de los dispositivos móviles son las aplicaciones de mensajería, que cada vez reúnen a más consumidores y que son todavía un terreno por explorar para las compañías a la hora de llegar a sus potenciales usuarios. A ellas se les suman, igualmente, los medios de comunicación, que han visto el potencial que pueden tener estas herramientas para llegar a grandes masas de lectores y que se mantengan así en su lista de seguidores. Las apps de mensajería concentran a un público elevado y el conseguir convertirlas en un nuevo soporte para llegar a los lectores es por tanto una garantía de casi éxito asegurado.
Algunas aplicaciones, como Line, tienen una oferta específica para marcas y permiten hablar desde perfiles propios a los consumidores (y ya cuentan con algunos casos de éxito que son los que se usan para ejemplificar el potencial que este tipo de contenidos en este tipo de soportes pueden tener para unos y otros jugadores). Otras, como Snapchat, se han lanzado directamente a la distribución de contenidos llegando a acuerdos con los medios y creado sus propios brazos de contenidos.
Pero la app de mensajería que más interés ha ido despertando entre los medios y entre las marcas es Whatsapp, ya que cuenta con un elevado número de usuarios que pasan además mucho tiempo empleando este producto. La red social ha sido desde siempre vista como una potencial sustituta en la estrategia de redes sociales de las marcas, sobre todo a medida que el impacto de algunas redes sociales ha ido decreciendo. Pero, sobre todo, Whatsapp se ha convertido en un objeto de deseo para las marcas a medida que algunas de sus tradicionales herramientas de marketing en dispositivos móviles han ido perdiendo peso. Los mensajes de texto han ido perdiendo peso entre los usuarios y la idea de sustituirlos con algo que realmente los consumidores están usando, como es la app de mensajería, tiene mucho poder de atracción.
La llegada de Whatsapp a escritorio (primero a Chrome y ahora también a Firefox y a Opera) ha permitido sacar en parte a la app de los dispositivos móviles y ha simplificado el cómo se pueden compartir contenidos en la aplicación. Ahora compartir un link en Whatsapp es tan fácil como copiar un link en una pestaña y pegarlo en otra y, para aquellos que estaban experimentando con los sistemas de alertas y de contenidos a través de la red social, esta nueva situación creaba un contexto de uso mucho más fácil y simple. Pero ¿era este cambio realmente una simplificación en el uso de Whatsapp por parte de los medios de comunicación?
Whatsapp, esa pesadilla
A diferencia de Line, que cuenta con perfiles para profesionales, y de Snapchat, que ha creado un nuevo ecosistema (y en el que la publicidad está regulada), Whatsapp está pensado solo para las conversaciones entre personas, con la posibilidad de crear grupos para llegar a más interlocutores en una sola conversación. Pero esos interlocutores también pueden contestar (como bien sabe todo el mundo que haya sido metido a su pesar en un grupo de Whatsapp) y añadir más mensajes, lo que hace que las conversaciones no sean siempre sencillas.
¿Cómo pueden los medios de comunicación emplear estas funcionalidades para llegar a los lectores? Algunos medios ya lo han ido intentando (The Huffington Post lanzó en Reino Unido una alerta del tiempo en Whatsapp) pero los resultados no están siendo los esperados: Whatsapp para la distribución de contenidos se parece demasiado a una pesadilla. De hecho, así la califica Chris York, social media editor en The Huffington Post U.K: "Es una absoluta pesadilla".
York es uno de los directivos del mundo de los medios británicos con los que ha hablado Digiday sobre el potencial de Whatsapp y los problemas que acarrea, ya que su cabecera es una de las que ha probado la aplicación y una de las que está viendo los problemas que acarrea. De hecho, The Huffington Post ha dejado de publicitar este servicio de forma activa porque están viendo que las posibles ventajas se ven superadas por todos los problemas que acarrea la plataforma.
La ventaja está clara: Whatsapp puede ser una fuente de muchísimo tráfico porque el número de usuarios de la plataforma es muy elevado. Los problemas, sin embargo, son muchos y muy variados. El primero, a tenor de las quejas que ha listado Digiday, podría servir como resumen de todos los demás: Whatsapp no está diseñada para la distribución masiva de contenidos y, por lo tanto, ni tiene las herramientas adecuadas para permitirlo ni funciona de forma fácil y sencilla para hacerlo.
Los problemas van desde lo que el cliente debe hacer hasta lo que los responsables de los medios deben gestionar. Para empezar, darse de alta en un sistema de alertas de Whatsapp es mucho más complejo que seguir a un medio en una red social. No hay un botón de seguir como en Twitter ni nada similar. El consumidor tiene que añadir el número de teléfono y mandar un mensaje al medio, lo que es laborioso y poco atractivo. Además, los medios de comunicación tienen que gestionar todo ese proceso de recibir el mensaje y añadir al grupo, un proceso laborioso que tiene que hacerse de forma manual. Además, Whatsapp pone ciertas limitaciones a lo que se puede hacer con un grupo y ninguno puede superar los 256 usuarios. Para poder llegar a audiencias masivas no queda más remedio, por tanto, que emplear varios grupos.
Dark social
Pero posiblemente el principal problema sea el de la dificultad de medir qué ocurre con esos mensajes. Los medios no tienen todavía una manera para poder saber realmente si los mensajes que han publicado en sus grupos de Whatsapp son los que generan - o no - picos de tráfico. La app es una de las fuentes del llamado tráfico dark social.
¿Qué es exactamente el tráfico dark social? Este tráfico es aquel ante el que las empresas en internet deben enfrentarse a ciegas: no saben de dónde viene realmente cuando ven los resultados finales y eso genera muchos problemas para poder entender a los consumidores. Si no sabes cómo han llegado hasta ti, no puedes saber qué haces bien y qué haces mal. Las redes sociales son, en parte, una de las creadoras de este tráfico, pero las aplicaciones de mensajería no le van a la zaga. Whatsapp, por tanto, sería una de las fuentes de este tipo de visitantes.
