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Lo que los consumidores temen ante la nueva era del Big data

Los consumidores tienen cierto resquemor a cómo las marcas van a emplear la información

Por Redacción - 14 Mayo 2015

El big data es una parte cada vez más fundamental del día a día de las empresas. Las compañías están empleando la información, cada vez más detallada y en la que se tienen por tanto prospecciones cada vez más profundas y específicas de lo que los consumidores quieren, buscan y desean, para entender cómo deben llegar a los compradores y también para establecer estrategias de éxito para convencerlos de que se hagan directamente con sus productos.

Pero, a pesar del valor que los datos tienen para las compañías y el interés que estas firmas tienen en los mismos, la posición de los consumidores con respecto a los mismos no es tan optimista o tan positiva de entrada. Los consumidores tienen cierto resquemor a cómo las marcas van a emplear la información y también a cómo van a conseguir todos esos detalles que necesitan sobre sus consumidores.

La cuestión tiene además un cariz ciertamente generacional. Según un estudio de Gallup, los consumidores millennials son los que están más convencidos de que las empresas están cuidando con detalle y vigilancia sus datos personales. Un 44% de los millennials cree que las compañías cuidan de sus datos, frente a un 32% de los baby boomers y de los miembros de la generación X que lo piensan y un 29% de los tradicionalistas (los anteriores a los baby boomers) que lo consideran.

De hecho, cuanto más mayor sea el consumidor, más probable es que sea más vigilante con sus datos y tenga menos fe en lo que pueden estar haciendo las empresas. Un 35% de los consumidores del grupo de los tradicionalistas cree que las empresas mantiene poco o nada sus datos privados (frente a un 26% de los millennials).

Pero ¿qué es exactamente lo que temen los consumidores que las empresas hagan con sus datos y qué temores son los que les empujan a desconfiar de cómo las compañías emplearán la información?

Que los roben los "malos"

El cibercrimen se ha convertido en un problema fundamental al que tienen que enfrentarse los consumidores en internet. Los internautas temen lo que los cacos de la red pueden hacer con la información que ellos mismos publican online, pero temen aún más lo que pueden hacer con los datos que las empresas poseen de ellos. La información personal que está en mano de las compañías es tan elevada, desde el número de la cuenta corriente hasta la marca de yogur que realmente nos gusta, que cualquiera puede saber mucho - demasiado - sobre el consumidor. Si esa información cae en las manos menos adecuadas, la situación sería nefasta.

Las estadísticas y los titulares de las noticias no hacen más que aumentar el temor que los consumidores tienen a que sus datos personales caigan en las manos menos adecuadas. El hackeo de Sony, en el los ciberdelincuentes (o ciberterroristas, según algunas acusaciones) entraron en los servidores de la empresa y se llevaron toda la información confidencial (obligando a Sony a volver a lo analógico durante unos días), hizo que fuese mucho más evidente que cualquiera puede robar los datos que quiera (cualquiera que sepa, claro está).

Y no mucho después las empresas chinas se conviertieron en el objetivo de la llamada Operación TooHash, que atacaba a través de los departamentos de Recursos Humanos y que buscaba simplemente hacer ciberespionaje.

Los datos son un bien muy deseado y que además resultan fácilmente intercambiables. "Sorprendentemente, no es difícil encontrar comprador para estos datos", apuntaba al hilo del descubrimiento de la operación de espionaje contra las empresas chinas Eddy Willems, de G Data. "Competidores o incluso servicios de inteligencia pueden pagar por ellos sin demasiados escrúpulos. La pérdida de datos puede suponer la quiebra comercial y financiera de cualquier empresa", añadía.

Pero incluso dentro de las empresas hay cierto temor a lo que pueda pasar. Como apuntaba un reciente estudio de IBM, más del 80% de los responsables de seguridad de las empresas cree que las amenazas externas están aumentando y un 60% reconoce que están siendo sobrepasados por esta creciente amenaza cibernética.

Que los revendan vilmente

El que los malos de la red roben la información parece algo a lo que las empresas deben enfrentarse pero en lo que - más allá de no protegerse lo suficiente - no tienen tanta culpa. Otro de los puntos en los que los consumidores temen el papel de las empresas y en el que las compañías sí pueden erigirse como malas incuestionables está en el punto de lo que hacen con esos datos y cómo hacen negocio. Los consumidores temen que las marcas no empleen sus datos personales para tener información sobre ellos y crear campañas ellos mismos, sino que se los revendan a terceros.

Según un estudio de Bain & Company, el 91% de los consumidores no quiere que las empresas revendan la información que poseen sobre ellos. Los consumidores son cada vez más conscientes del valor que tienen sus datos personales y están en cada momento menos dispuestos a permitir que las empresas hagan negocio con ellos.

Poco les importa que las compañías prometan compensarlos por hacer caja con sus datos ofreciéndolos a terceros. Los consumidores no quieren que la información salga de los compartimentos estancos en donde la han depositado y, sobre todo, que no salga de las manos de a quien en algún momento se la han cedido.

La posición de los consumidores es incuestionablemente firme. Un 67% de los ciudadanos cree, de hecho, que el que se usen sus datos sin su consentimiento previo debería ser algo ilegal se mire como se mire.

Además, son especialmente exigentes con aquellas empresas que manejan información sensible. Un 70% considera que los gobiernos y las compañías del área financiera (resumiendo, los bancos) nunca deberían ceder la información que poseen sobre los ciudadanos.

Que crucen la línea de lo personalizado hacia directamente lo que resulta inquietante

Y el otro punto que suele generar más temores entre los ciudadanos no está tan relacionado con los datos como elemento en si mismo sino más bien con el uso que las propias marcas hacen de esa información.

A los consumidores les preocupa que las compañías crucen la línea de lo que es o no correcto. Los ciudadanos no quieren que la personalización se vaya de las manos y entre directamente en lo inquietante. Ejemplos de prácticas que una vez conocidas y convertidas en material de artículos en los medios de comunicación se erigen como muestra de lo inquietante en el terreno del uso del big data no escasean.

Hace unos meses, una mujer estadounidense se convirtió en el material para una serie de artículos a cada cual más viral cuando contó su historia sobre cómo había huido del big data. Las mujeres embarazadas son un target destacado para las empresas, ya que son una promesa de elevado gasto y gasto sostenido en el tiempo. Como esta consumidora no quería convertirse en el objeto de un bombardeo de mensajes publicitarios, decidió eliminar todo rastro cibernético de su embarazo. Hacerlo requirió meses de esfuerzo y casi una estrategia increíblemente compleja. Lo logró, pero su historia se convirtió en el ejemplo perfecto de cómo las empresas estaban a punto de pasarse de la raya.

Y aunque algunos estudios señalan que los consumidores son cada vez más tolerantes con las prácticas de las empresas en lo que a datos se refiere, el temor siempre está ahí y el cruzar esa frontera tiene siempre consecuencias nefastas para la imagen de una marca.

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