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Por Redacción - 13 Enero 2016
Cada vez que aparece algo nuevo en el mercado o la promesa de un gran cambio que se va a convertir en revolucionario, las marcas se lanzan como locas a la conquista del mismo. Mejor dicho, porque la conquista no siempre es realmente posible, las marcas se lanzan como locas a aprovechar el tirón que tienen las palabras mágicas del momento (o lo que es lo mismo, las palabras clave que describen el producto en cuestión) y a aprovecharlas para posicionarse ellos también en su estela. El comportamiento es habitual y recurrente y se repite con cada término de moda y con cada elemento que se convierte en tendencia. ¿Quién no recuerda cuando todas las cosas se convirtieron en 2.0 por culpa del bombazo de las redes sociales?
Las marcas tienen una razón clara para lanzarse a estos comportamientos. Las compañías quieren que sus productos parezcan de última tendencia, que los consumidores asuman que están a la última y que se lancen a hacerse con ellos porque ellos mismos, en definitiva, también quieren estar a la última y también quieren estar al hilo de las cosas modernas que lo están cambiando todo. Las empresas no quieren, bajo ningún concepto, parecer obsoletas y sobre todo no quieren que sus productos les parezcan a los consumidores congelados en el tiempo y asociados al pasado. Todo el mundo quiere estar a la última y, para ello, es más que necesario apostar por elementos que hagan que esa sea la imagen que se proyecte.
En cuanto se produce un "hype" asociado a lo que sea, las marcas se lanzan a sacarle partido y a exprimirlo. El problema está en que no siempre están preparadas para ello.
Esto es lo que hace que en los últimos tiempos las marcas intenten aprovecharse de todos los avances tecnológicos que se lanzan, en especial de aquellos que están despertando el interés de los consumidores y que los analistas están convencidos que se convertirán en uno de los grandes elementos que revolucionarán el consumo. En cuanto todos los medios de comunicación se lanzan a hablar de ellos y a cantar las alabanzas de todas las cosas que podrán hacer y que cambiarán y en cuanto los analistas empiezan a establecer que esos productos o servicios serán los que cambiarán las cosas de forma incuestionable durante los próximos años, las marcas se lanzan a por ellos de forma golosa. Eso será la carta de presentación que hará que los consumidores comprendan que son los más modernos del mercado. Poco importa, por otra parte (o por la parte más importante por las consecuencias que luego tendrá), que esa tecnología esté aún a medio desarrollar o que las marcas no sean capaces de sacarle todo el partido necesario o posible a esta invención.
El ejemplo del internet de las cosas
Es lo que está ocurriendo ahora mismo con el internet de las cosas y con los wearables. Las marcas han comprendido que los consumidores están esperando con entusiasmo estas novedades, ya que se han convertido en uno de esos elementos que generan gran expectación y que los medios están convirtiendo en protagonistas de prácticamente todas las noticias sobre las tendencias que cambiarán la vida de los consumidores.
El internet de las cosas tiene mucho potencial. Gracias a él todas las cosas estarán conectadas a la red (incluidos los wearables, que no son más que dispositivos tecnológicos que se visten) y por tanto permitirán ofrecer muchos más servicios y hacer la vida del consumidor mucho más cómoda. Todo el mundo está mostrando mucho interés por ello y las empresas están decididas a capitalizarlo, pero lo que están haciendo ahora mismo no es ni de lejos todo lo que el internet de las cosas puede ofrecer.
De hecho, y como acaba de demostrar una encuesta de The BIO Agency y YouGov sobre una muestra británica, los productos conectados están consiguiendo dejar bastante fríos a los consumidores. La opinión que están cosechando es que, en realidad, no están trayendo "nada nuevo a la mesa" y que se están convirtiendo en un dispositivo más. Un 94% de los encuestados señala incluso que no se comprarán un dispositivo conectado de esta nueva hornada de terminales porque no están aún cumpliendo con lo prometido. Las funcionalidades que ofrecen no son, en realidad, lo que ellos esperaban de ellos.
Esto hace que la intención de compra de estos nuevos dispositivos smart, a pesar de todo el ruido que generan en los medios de comunicación y a pesar de que los analistas están convencidos de que van a cambiar el futuro, son bastante bajas. Solo un 3% de los encuestados prevé comprar un dispositivo inteligente para la cocina, como puede ser una nevera conectada a una app, y solo un 6% se comprará el aún más popular smartwatch. Los dispositivos smart para fitness, los que habían logrado convertirse en los más populares de la categoría, cuentan con una intención de compra de solo el 7%.
Mucho va el cántaro a la fuente...
Las cifras demuestran lo que la lógica indica: los consumidores no acaban comprando un servicio o un producto simplemente por la promesa de la modernidad sino porque realmente este cumpla con los objetivos que se indican. Es decir, no vale simplemente con ponerle el apellido smart a algo para hacerlo más inteligente. Realmente tiene que serlo.
Pero el efecto que este tipo de comportamientos tiene sobre los consumidores va un poco más allá de hacer que simplemente los consumidores no compren esas promesas de modernidad que se les están ofreciendo. El saber popular explica el efecto que este tipo de comportamientos tiene mucho mejor que cualquier analista: estas promesas de gran modernidad que crean una burbuja de atención y de interés sobre los productos pero que después no cumplen en absoluto con lo que se está prometiendo y con las expectativas que se han generado acaban lastrando para siempre la imagen de la marca, de los productos y de esa modernidad que se está prometiendo. Es como el cuento de Pedro y el lobo. Tanto anunció Pedro que venía el lobo sin que este viniese que cuando lo hizo de verdad nadie le creyó.
Las promesas vacías de las empresas y los productos que no cumplen con las expectativas lastran la imagen de la propia categoría. Los consumidores acaban creyendo que lo que se les está vendiendo no es realmente nada que pueda llegar a serlo y cuando las marcas tienen ya el producto real y pueden cumplir con las promesas de forma realista se encontrarán con una gran masa de consumidores que no creen nada de lo que les están diciendo. Las marcas tendrán que hacer un nuevo esfuerzo por convencerlos y tendrán que trabajar de nuevo el posicionar el producto, la marca y la categoría. Tendrán que demostrar que lo que hacen es real y que las promesas son hechos si quieren vender y beneficiarse de esta tendencia y de este producto, algo que no tendrían que hacer si no hubiesen intoxicado el mercado con anterioridad.
