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    El fenómeno de lo digital entró como un huracán en la vida de los profesionales y empresas trastocando por completo la forma de entender la publicidad. Y de la misma manera que los vídeos online han ido ganando protagonismo frente a la tele, o que la web se volvió más importante que la prensa escrita, la cartelería y los soportes de publicidad exterior tradicionales también corre el riesgo de quedarse atrás.

    Sobre todo si los datos siguen certificando la mayor eficacia del digital signage, es decir, esas pantallas digitales de publicidad exterior en las que se pueden ver imágenes en movimiento, en lugar de un único póster día tras día. De hecho, un reciente informe de APS Group revela que el poder de engagement de las pantallas digitales es el doble de la cartelería tradicional.

    Esa conclusión es resultado de una investigación en la que usaron tecnología eye-tracking para medir la reaccción de más de un millón y medio de personas delante de diversas campañas de publicidad exterior, digital y tradicional. Los datos son muy claros: solo un 6,6% de los consumidores miraron el cartel impreso tradicional, mientras que un 9,9% miraron a la pantalla digital cuando mostraba contenido estático (un incremento del 50%) y un 11,7% la miraron cuando mostraban contenido animado (un incremento del 77% respecto al póster estático).

    Resulta evidente la atracción por las imágenes en movimiento, que también explican, por ejemplo, los superiores niveles de engagement del vídeo sobre otros formatos online. Además, hay que tener en cuenta que el digital signage supone otra ventaja importante: permite personalizar los contenidos para que se adapten a los diferentes consumidores.

    El informe hace hincapié en las posibilidades que el digital signage supone para los retailers (y dentro de las propias tiendas). Así, explica que "Las cifras de la industria retail indican que las ventas online están creciendo, y que el 27% de las compras ya se realizan a través de Internet. A medida que las ventas online siguen creciendo, el valor de la experiencia de cliente dentro de la tienda física se vuelve más importante que nunca".

    ¿Y qué papel puede jugar aquí la publicidad exterior digital? Las pantallas digitales no solo permiten atraer mejor la atención de los clientes, sino que también permiten a las marcas personalizar sus mensajes al mercado local, así como personalizar sus ofertas para dar respuesta a una necesidad particular: "La tecnología digital nos permite ajustar los mensajes en pantallas, permitiendo una experiencia del cliente más personal y mejor orientada. Esos mensajes personalizados no solo incrementan el engagement entre los clientes y la tienda, sino que también aumentan el engagement online".

    Así, el informe muestra que la actividad de búsqueda online relacionada con un determinado producto, aumentaba entre una y dos horas después de que el mensaje relativo a dicho producto fuera reproducido en las pantallas digitales.

    El 40% del gasto en publicidad exterior ya se destina a digital

    La mayoría de las marcas ya son conscientes del potencial de las imágenes en movimiento, también en publicidad exterior. De hecho, el pasado año ya se destinó a digital el 40% del presupuesto destinado a este canal publicitario, y se espera que el porcentaje siga aumentando.

    De hecho, según datos de eMarketer, este formato será uno de los que cuente con mayor incremento de gasto en un futuro próximo, solo por detrás del total de publicidad digital y marketing móvil. Para 2018, se espera que la inversión supere los 4.000 millones de dólares, lo que supondría un 53% del total en publicidad exterior.

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