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Las marcas deberían modificar su percepción de los millennials
Los millennials también dedican mucho tiempo a los dispositivos conectados y a la red, siendo cada vez más dependientes de estos dispositivos y empleándolos para cada vez más y más cosas
Cómo consumen y acceden a los contenidos los millennials
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    Varias son las cosas que las marcas ya tienen claras sobre los millennials. La primera es que los millennials son un terreno pantanoso en el que a las marcas les cuesta moverse y en el que no es fácil comprender qué quieren o qué esperan. La segunda es que los millennials están cambiando usos y costumbres. Y la tercera es que las marcas tendrán que cambiar rápidamente con ellos si quieren seguir manteniéndose en el juego durante más tiempo. Las compañías tienen que hacer el esfuerzo de comprender a los millennials y tienen que ser capaces de posicionarse en torno a ellos y en los escenarios en los que ellos se mueven.

    Lo cierto es que si las marcas no logran conectar con los millennials no es tanto porque no sean capaces de comprender cómo están cambiando las normas de juego o cómo este grupo poblacional está modificando sus costumbres y sus intereses sino más bien porque están lanzando sus mensajes en escenarios que no siempre son los más adecuados. En el mundo de los millennials, y sobre todo a la hora de conectar con ellos, las marcas tienen que ser mucho más eficientes y mucho más efectivas comprendiendo cómo están cambiando sus hábitos de consumo de contenidos. Este es el punto que señala uno de los últimos informes sobre audiencias y pautas de consumo de contenidos de Nielsen: el modo en el que los millennials consumen contenidos está en un flujo constante y en un cambio igualmente constante, lo que hace que las marcas deban ser capaces de adecuarse rápidamente a los cambios.

    Y, además, las marcas deberían modificar su percepción de los millennials, algo que, por otra parte, ya han señalado otros estudios a lo largo de los últimos tiempos. La tendencia generalizada es la de ver a los millennials como un total, como un grupo uniforme y al que se le pueden aplicar premisas genéricas. Lo cierto es que esa visión no hace más que abocar a las marcas al fracaso. Los millennials son un grupo demográfico altamente complejo y uno en el que las cosas van cambiando según qué subgrupo millennial se tenga delante.

    No todos los millennials son iguales

    Así, los analistas suelen ver a los millennial como un grupo en el que todo el mundo es más o menos igual y en el que se pueden meter las cosas en una especie de cajón de sastre de 'la juventud'. Lo cierto es que todo es mucho más complejo que eso y los millennials funcionan a varios niveles y están en diferentes etapas de la vida. No es lo mismo un treintañero que un adolescente que se acaba de incorporar a la universidad, por mucho que entren dentro del mismo grupo generacional. "No se trata de edades, sino de estados en la vida", explica Glenn Enoch, vicepresidente de insights en audiencia en Nielsen, a AdWeek. "Los de 18 a 34 años no son un grupo monolítico con un grupo común de tecnologías o comportamientos. Sus vidas están en rápida transición a media que se incorporan al mundo laboral, se mudan a sus propias casas o comienzan una familia", añade.

    Y en ese cambio que implican los diferentes estilos y estadios de la vida también cambian los modos en los que consumen contenidos y el cómo acceden a los mismos. No ven la televisión del mismo modo quienes tienen hijos que quienes no los tienen, por ejemplo, lo que modifica la relación entre unos y otros, los medios que consumen y el cómo las marcas deben dirigirse a ellos.

    Por sus pautas de consumo de contenidos, Nielsen ha creado tres subgrupos que funcionan como contenedores de los millennials y que permiten hacer ciertas generalizaciones sobre cómo se consumen contenidos y cómo se comportan como audiencia estos consumidores. Así, la firma de análisis ha separado a los millennials en lo que ha llamado adultos dependientes (los que viven en casa de otra persona, habitualmente sus padres), 'por ellos mismos' (los que viven de forma independiente y no tienen hijos) y 'empezando una familia' (jóvenes que están empezando a tener hijos). Los porcentajes de millennials que encajan dentro de cada grupo varían según la edad que tengan esos consumidores. El 97% de quienes tienen 18 años es un adulto dependiente, mientras que el 90% de los de 34 vive solo y un 60% tiene ya hijos.

    Consumo de televisión

    Uno de los puntos en los que estos consumidores varían es, por ejemplo, en cómo ven la tele. Las cifras medias de todos los subgrupos son las de que los millennials ven al día 4 horas y ocho minutos de televisión, de los que 1 hora 23 minutos es televisión vía dispositivo conectado y 2 horas y tres cuartos es televisión 'de la de siempre'.

    Las cifras son elevadas porque pesan quienes tienen hijos, que ven mucho más la tele que quienes no los tienen y sobre todo ven mucho más la tele de siempre. Estos millennials tienen unas cifras de consumo totales de 4:40 horas, de las que 1:23 es de televisión conectada y 3:16 de televisión tradicional. Sus cifras son mucho más elevadas que los 3:44 total de los adultos dependientes (con 1:11 en televisiones conectadas y 2:32 en televisión de siempre) y de los 3:38 de los que están 'por su cuenta' (1:32 tele conectada y 2:06 la de siempre).

    Estas cifras ayudan también a comprender otras cuestiones. Los millennials solteros y con ingresos (el grupo por ellos mismos) tienen menos fuentes de vídeo tradicionales (es decir, tienen menos teles de siempre y menos dispositivos asociados) y pasan más tiempo fuera de casa que los otros grupos de millennials, lo que explica que vean menos la tele de siempre y que lo hagan más a la carta. Ellos son, estadísticamente, quienes más usan los sistemas de visionado a la carga.

    Aun así, los millennials en general dedican menos tiempo a la televisión que los demás. La media de consumo televisivo de los adultos es de 4:27 horas por día (los millennials tienen 19 minutos menos). La caída del consumo de televisión no es además una cuestión únicamente millennial. Según las cifras de Nielsen, se han perdido 20 minutos de visionado en los últimos tiempos.

    Uso de la red

    Los millennials también dedican mucho tiempo a los dispositivos conectados y a la red, siendo cada vez más dependientes de estos dispositivos y empleándolos para cada vez más y más cosas. En total, y de media, en un mes (los datos son sobre una medición realizada en noviembre) los millennials dedican 85,2 horas a los dispositivos conectados, siendo el smartphone el que más tiempo se lleva (45,5 horas mensuales). Las cifras son superadas ampliamente por los millennials que entran dentro del grupo 'por ellos mismos', ya que ellos dedican mucho más tiempo a los dispositivos conectados. Su media mensual es de 94,5 horas, de las que 46,9 se van al smartphone y 16 horas al tablet. Sus ordenadores se llevan 31,6 horas.

    Frente a ellos, los millennials que viven aún en casa dedican 76,8 horas a los dispositivos conectados, de los que 7,6 horas son para el tablet, 24,5 para el PC y 44,7 para el smartphone, y los que tienen niños emplean 83,5 horas a los dispositivos conectados, con 13,5 para el tablet, 41,9 para el smartphone y 28,1 para PC.

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