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Por Redacción - 9 Junio 2016
En los últimos tiempos, cada vez se escucha más hablar del dark social. El término fue acuñado en un artículo de The Atlantic, en el que uno de los periodistas de la revista puso nombre a uno de los problemas que cada vez veían más en la redacción. Recibían mucho tráfico (cada vez más) y no sabían muy bien de dónde: esto es, en lugar de ser capaz de desmenuzar al detalle el origen de esas visitas, como es lo habitual en los sistemas de analytics, los datos se quedaban en una suerte de limbo misterioso. Esos visitantes llegaban desde escenarios en los que no se podía trackear bien sus visitas y lo más inquietante era que los números iban en aumento.
Eso ocurría en 2012 y cuatro años después la tendencia no es ya una cuestión a debatir sino un problema serio al que tienen que enfrentarse medios y marcas. ¿De dónde vienen esos visitantes? Los internautas llegan desde redes sociales, sistemas de mensajería y desde aplicaciones móviles que son jardines cerrados y por tanto es imposible seguirlos desde allí. Los visitantes son por tanto más invisibles y menos transparentes. Se sabe que están aquí, pero no se sabe realmente qué camino han seguido para hacerlo, lo que reduce peligrosamente el volumen de información que se tiene sobre ellos.
La cuestión va además en aumento, ya que los canales que emplean los consumidores para compartir información están cada vez más y más ligados al dark social. Whatsapp es uno de los principales canales del dark social: cada vez más consumidores lo emplean y cada vez más y más información se lanza por esa vía, lo que hace que el problema sea más y más serio. Tras él también están los SMS (sorprendentemente), los emails (pegar un link y mandárselo en un mail a un amigo hace que sea casi imposible seguirlo) y todas las apps de mensajería que están en pleno aumento, como es el caso de Snapchat.
A medida que el móvil se va haciendo más y más importante y determinante en la vida de los consumidores, el dark social se va haciendo también cada vez más y más evidente, ya que los consumidores usan cada vez más esas herramientas y por tanto están cegando cada vez más a los medios y sobre todo a las marcas en cómo llegan a esos contenidos.
De hecho, la cuestión es cada vez más y más grave. Según el último informe de RadiumOne sobre la cuestión, el 82% de todo el contenido compartido en todo el mundo a través del móvil se comparte empleando mensajería. Es decir (y en realidad solo hay que pensar en qué hace uno cuando quiere enviar algo a un amigo), cada vez que se manda un link a alguien a través del móvil se hace vía Whatsapp y similares. La cifra es mucho más elevada que en el pasado (en 2014 estaba por debajo del 50%) y muy superior a los de los demás formatos. Solo un 13% comparte links vía Facebook y solo un 10% a través de otras redes sociales.
Los contenidos y los links en general entran así en el farragoso mundo de lo que no se puede trackear y la información se queda perdida en las sombras del dark social. El crecimiento de estos porcentajes no hace más que demostrar que el problema no solo se ha enquistado y se ha agravado desde 2012, cuando se empezaba a hablar de la cuestión, sino que además se ha convertido en algo que tendrá un alcance mucho mayor y mucho más terrible en el futuro. Con cada punto porcentual que gana el móvil en penetración y con cada usuario que se pasa a la mensajería, las marcas están quedándose un poco más a oscuras.
Se podría pensar que las marcas saben que están recibiendo esa información y que tienen por tanto constancia de que alguien ha llegado a sus webs. Esto es, no saben cómo, pero saben que sus consumidores están allí, lo que de entrada podría hacer parecer el problema mucho menos grave. Pero, en realidad, la cuestión es mucho más compleja que eso y mucho más grave y más seria. En un mundo en el que los datos son el valor más importante que tienen las empresas y en el que saberlo todo se ha convertido en casi una obligación para las compañías, a las marcas no les queda más remedio que investigar en profundidad todo lo que ocurre a su alrededor. Además, saber cómo llegan los consumidores a las cosas, de dónde vienen cuando visitan la web de la compañía, es una cuestión crucial, ya que permite averiguar en dónde se es fuerte y en dónde hay que mejorar.
En resumen, el dark social hace que las empresas tengan que moverse con palos de ciego. Por ejemplo, una firma puede saber que unos zapatos de su tienda online tienen un pico de visitas, pero si esas visitas llegan vía dark social nunca sabrá por qué y cómo ha ocurrido este fenómeno.
