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Las entidades de pago móvil se enfrentan a la digitalización de la banca con el reto de no ser continuístas en el modelo de negocio
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    Aunque son muchos los estudios de mercado y diversos sus resultados acerca de la conducta de los usuarios ante los pagos móviles y, en general, los nuevos sistemas para realizar transacciones con dinero digital, existe un denominador común en todos ellos: el incremento paulatino del uso del "smartphone" para realizar desde compras en comercio e internet hasta sencillas operaciones financieras.

    Más que los datos cuantitativos, me interesa mencionar los resultados de un reciente estudio realizado por The Pew Charitable Trust en relación con la visión subjetiva de los consumidores, sus percepciones, experiencias y expectativas. Aunque la población objeto de estudio ha sido la norteamericana, podemos extrapolar las conclusiones a los países occidentales que tienen similar régimen económico, ya que comparten conductas globales en el uso de las nuevas tecnologías.

    En concreto, las llamadas generaciones "millenials" (18 a 34 años) y "X" (35 a 50 años) son las más propensas a usar el móvil para comprar, transferir dinero o, pagar facturas, correspondiéndose también con la tenencia de estudios superiores y un alto grado de bancarización. Aunque no tienen claro cuáles son las ventajas o desventajas respecto de otros medios de pago, sí que aprecian una serie de beneficios como la recepción de ofertas y planes de fidelización traducidos en un ahorro del gasto cotidiano, la información puntual de promociones y novedades mediante alertas y mensajes personalizados, y el pago por canales electrónicos.

    En cambio, sí que les preocupa la posibilidad de un robo de identidad y cómo compatibilizar las transacciones de dinero digital con las realizadas en efectivo. En el primer caso demandan información actualizada de todas las operaciones que realizan con su dispositivo y del uso de sus datos que las entidades, operadoras de telefonía y desarrolladores puedan hacer, tanto para sus propios fines comerciales como para la cesión a terceros. En el caso del efectivo, requieren de una mayor facilidad para conectar ambos medios de pago ya que el dinero físico sigue siendo el más usado y existe una barrera real que impide transformar éste en digital.

    Una de las claves detectadas es el gran desconocimiento, sobre todo en el colectivo de usuarios de bajo perfil de utilización, que existe sobre las diferencias o similitudes entre los pagos móviles y otros métodos de pago cuando se refiere a conveniencia, rapidez, facilidad, privacidad, coste, seguridad o nivel de uso popular. La falta de información hace que la percepción sea parcial y subjetiva, aun en los casos de mayor adopción y mejor predisposición, ya que no pueden establecer comparaciones que serían de mucha utilidad para facilitar el uso del móvil como instrumento de pago.

    Este tipo de encuestas suelen manejar similares ítems y obtener parecidos resultados aunque sean realizadas por diversas empresas especializadas. También refrendan los estudios realizados en años anteriores, si bien las cifras van mejorando conforme la tecnología simplifica los procesos y los consumidores que hacen uso de los medios digitales van ampliando la base de la pirámide poblacional capacitada para ello.

    Desde el punto de vista del usuario, lo normal es que éste demande cambios que mejoren los productos y servicios que ya conocen y consumen, con leves variantes que sean capaces de valorar y entender (innovaciones de bajo riesgo inducidas por el mercado, "market-pull", evolutivas o incrementales). En cambio, es bastante difícil que puedan imaginar o demandar novedades que supongan cambios drásticos sobre lo preexistente, sobre todo cuando son impulsados por las nuevas tecnologías que mejoran substancialmente o transforman radicalmente lo conocido (innovaciones de alto riesgo, "technology push" o disruptivas -C. Christensen-).

    El móvil en sí mismo supuso un cambio crucial en la forma de comunicarnos, internet en la manera de compartir información y relacionarnos, las tarjetas de crédito y débito significaron una revolución en las fórmulas para poder comprar y aplazar el pago y obtener efectivo en cualquier lugar y hora. Fueron innovaciones disruptivas que transformaron la realidad existente e impulsaron nuevas conductas de relación y consumo.

    En cambio, el sistema de pago en el móvil (como en cualquier otro dispositivo) supone una evolución sobre los medios de pago ya conocidos que mejoran muchas de sus funcionalidades y abren nuevas opciones para realizar otras transacciones, pero no proponen un nuevo paradigma.

    Por estas circunstancias, ya no podemos considerar que las empresas que impulsan este nuevo medio de pago apliquen un modelo de innovación disruptiva sino evolutiva o incremental.

    Quizá la resistencia que tiene aún el mercado para adoptar este nuevo sistema sea debido a que las empresas proveedoras se empeñan en elaborar estrategias como si de una innovación disruptiva se tratase y, posiblemente, deberían pensar en avanzar desde la innovación incremental hacia la innovación en el modelo de negocio (Ch. Kim & R. Mauborgne). De hecho, el error en el que están cayendo la banca tradicional, queriendo ser banca digital, y las nuevas fintech es que basan la transformación estratégica en la tecnología y no en la creación de un nuevo mercado en el que ofertar productos y servicios de valor que mejoren lo ya conocido.

    Director de Marketing Momo Pocket EDE. Experto en Neuromarketing
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