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Los adblockers móviles, nuevo punto caliente
Luces y sombras en la guerra de los adblockers en las nuevas pantallas
La guerra de los
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    Uno de los grandes temas del año, uno de los que ha ido creciendo en importancia con el paso de los meses y que se convertirá, sin duda, en uno de los que encabezará todo resumen que se precie de 2016 y de lo que ocurrió durante el año han sido - o, mejor dicho, están siendo - los adblockers. Los adblockers, que existían en el mercado desde hace años, han vivido un elevado crecimiento en los últimos meses y se han metido de lleno en el debate y, sobre todo, en las decisiones de los consumidores. Cada vez son más usuarios quienes emplean este tipo de herramientas y quienes están más dispuestos a bloquear de serie los anuncios.

    Y esto se ha convertido en un serio problema no solo para los medios que viven de los anuncios sino también para las marcas que los emplean como herramienta para llegar a los consumidores, especialmente entre algunos nichos de población. Como recuerdan desde Wunderman echando mano de un estudio de GlobalWebIndex, el 34% de los millennials asegura que usa los anuncios online para conocer nuevos productos y que esta es la principal vía que usa para ello, pero al mismo tiempo este segmento demográfico es uno de los mayores usuarios de adblockers (el 43% afirma utilizarlos), lo que crea un punto de fricción bastante importante.

    Teniendo en cuenta que el uso de estas herramientas no parece tender a decaer y que no solo los millennials los emplean, la cuestión se vuelve aún más compleja. Según datos del 2015 Global Ad-blocking Report de Adobe, en los últimos doce meses el uso de adblockers creció en un 41%. Los analistas y todas las tendencias que acaban publicando y extrayendo de los datos apuntan habitualmente que la cifra seguirá en aumento.

    En ese terreno de juego, hay quienes llevan el debate sobre los adblockers a la personalización, recordando que si están teniendo tanto éxito es porque permiten a los consumidores decidir qué ver y qué no ver. "El éxito de los bloqueadores se debe al deseo de los usuarios de poder controlar los contenidos que quieren ver, así como sobre la información que se obtiene de ellos", apuntaba en un comunicado Andrés Narváez, presidente de Wunderman del Sur de Europa y España, recomendando emplear los datos, la información del usuario, para conectar con ellos de forma más eficiente. "La clave para saber llegar de la forma más efectiva hasta un grupo determinado, como es en este caso el de los millennials, radica en saber gestionar todos estos datos y aportar la analítica", señalaba. "Extraer la información relevante mejora la relación con los usuarios. Se trata de usar todo el conocimiento que tenemos sobre el usuario y poder gestionar nuestra relación con él en 360 grados", añadía.

    La personalización de la oferta es una de las soluciones que suelen incluirse en la lista de potenciales maneras de bloquear el boom de los adblockers, pero no es la única. También están quienes apuestan por dar más control a los consumidores sobre los anuncios que están viendo para hacer que sean menos reticentes a ellos y quienes recuerdan que si se mejorasen los anuncios y se eliminasen ciertos problemas de serie que estos tienen se conseguirían muchas cosas, especialmente en el terreno móvil.

    Los adblockers móviles, nuevo punto caliente

    Al fin y al cabo, son esos problemas inherentes a los propios anuncios los que empujan a los consumidores en brazos de los adblockers. En escritorio lo hicieron los excesivos anuncios y la preocupación por la privacidad de los consumidores y en el móvil lo está haciendo la mala calidad de los anuncios. Según datos de un estudio, los anuncios móviles son los responsables de acabar con entre el 18 y el 79% de todos los datos contratados en conexiones móviles. Y aunque la parte baja de la horquilla es baja, el propio estudio consideraba que eso no suele ser lo habitual y que se podía dar por hecho que los anuncios se llevaban la mitad de los planes de datos.

    Según datos de PageFair, una quinta parte de los usuarios de smartphones ya emplea sistemas de adblocking en sus móviles y la cifra va en crecimiento muy rápido. Según los datos, la cifra de usuarios de estas herramientas se ha multiplicado por dos en el último año. Los usuarios de países emergentes son unos de los que más han impulsado este crecimiento, lo que supone un grave problema para las marcas ya que estos consumidores se conectan a internet casi en exclusiva desde dispositivos móviles.

    Si se tiene en cuenta que, volviendo a los datos del GlobalWebIndex, los millennials usan más el móvil que sus ordenadores, se puede ver cómo puede ser un problema también en este espacio.

    Acabar con el adblocker por ley

    Los adblockers y los móviles tienen, por tanto, una relación cada vez más estrecha y cada día aparecen más nexos de unión entre unos y otros y más interés de ciertos actores de mercado por potenciar su uso o por usarlos como palanca para llegar a los consumidores. Las operadoras de telecomunicaciones están usándolos como herramienta para seducir al mercado (y demostrar que ellos no son los malos) y están probando pilotos o lanzando soluciones que permiten contratar que los anuncios se bloqueen en raíz. Es decir, el consumidor ya no los recibe porque la propia operadora de telecomunicaciones ha puesto un adblocker.

    Y eso es un peligroso problema para las marcas y para los medios, que tendrían mucho más complicado convencer a un consumidor de que tiene que ver sus anuncios si estos ya ni llegan hasta su dispositivo. La solución a esta cuestión podría pasar directamente por la ley.

    Eso es lo que podría pasar en Europa. La Unión Europea acaba de publicar su guía sobre la neutralidad de la red, que funcionan como una recomendación a tener en cuenta a la hora de legislar sobre el tema. No son leyes, pero sí el punto de partida que se usa para establecerlas. En ellas, han aparecido los adblockers en una cláusula concreta, en la que se condenan que las operadoras de telecomunicaciones puedan cortar los anuncios de serie.

    "Los proveedores de servicios de internet no deben bloquear, ralentizar, alterar, restringir, interferir con, degradar o discriminar los anuncios cuando esté ofreciendo el servicio de acceso a internet", apuntan en las recomendaciones, tal y como recoge BusinessInsider. El consumidor podrá seguir escogiendo de forma personal bloquear los anuncios, pero la operadora de telecomunicaciones no podrá hacer el trabajo por ellos.

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