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Por Redacción - 20 Septiembre 2016
Las marcas están obsesionadas con recopilar datos de sus consumidores y esta obsesión tiene una clara explicación. Los datos se han convertido en un elemento fundamental a la hora de crear estrategias, ya que permiten conocer mucho mejor a los consumidores y determinar de una forma mucho más eficiente cómo son y qué es lo que quieren consumir. ¿Qué pueden esperar las marcas de los consumidores y qué es lo que estos quieren que ellas hagan? La clave está en la información, que es una guía para llegar mejor y de forma más efectiva a esos puntos.
Por otra parte, los datos funcionan a muchos más niveles. También ayudan a las marcas a comprender en qué están fallando o qué es lo que están haciendo mal o permiten detectar problemas o adelantarse a ellos. Los datos tienen muchísimas utilidades y todas ellas son altamente valiosas. El único problema de esta situación está en ser capaz de acceder a esa información. Es decir, las marcas necesitan poder acumular datos y eso no es nada fácil.
La clave está en los propios consumidores. Los consumidores se han dado cuenta de la importancia de la información y del valor de la misma, al tiempo que han empezado a comprender a todo lo que las marcas pueden acceder gracias a ella. Esto les ha convertido en cada vez más sensibles en lo que toca a su privacidad y están, por tanto, cada vez más concienciados a la hora de proteger su privacidad, haciendo que las marcas tengan cada vez más difícil acceder a la información. Los consumidores no dan, si pueden evitarlo, su información personal.
A todo esto, hay que sumar que los consumidores han empezado a comprender que la información es un bien y que por tanto tiene un valor, por lo que están cada vez más abiertos a que las marcas les compensen por sus datos (y mucho menos a que logren esa información sin nada a cambio). Por eso, las marcas intentan encontrar fórmulas para compensar a esos consumidores. Una de las últimas que ha llegado al mercado, y que se está convirtiendo en una fuerza emergente, es la del sponsored data, o los datos patrocinados, en los que los consumidores hacen algo para las marcas recibiendo algo que ellos quieren.
Los sponsored data permiten, además, a las compañías llamar la atención de los consumidores en un mundo altamente saturado, haciendo que los consumidores se fijen en ellas y en sus productos frente a las demás firmas y los demás productos. En un mercado en el que los mensajes publicitarios tienen difícil llegar al consumidor, este tipo de herramientas hacen que sea mucho más difícil pasarlos por alto.
La idea empezó, como recuerdan en un análisis en Mintel, dentro de las propias operadoras. T-Mobile fue una de las primeras, dejando que sus consumidores accedieran sin coste (esto es, sin gastar su ancho de banda móvil) a un servicio de música desde sus smartphones. ¿Qué logró con eso? Captó la atención de los consumidores. La idea funcionó y a partir de ahí muchas más operadoras fueron ofreciendo servicios que no consumían datos (lo que en inglés se conoce como zero-rating data).
Pero lo cierto es que, aunque las operadoras fueron las primeras que jugaron con esta herramienta para posicionar sus servicios y para llamar la atención en el mercado, la idea se ha convertido en una especie de tema emergente que está saliendo del mundo de las operadoras de telecomunicaciones para entrar en las ofertas de marketing en general. Como explican desde Mintel, las compañías de telecomunicaciones están empezando a ofrecer a las marcas en general la oportunidad de ser las patrocinadoras de servicios similares. Es decir, las marcas pueden ser quienes regalen ese ancho de banda móvil al consumidor y le permita acceder por tanto sin coste a ciertos servicios o funciones.
A cambio, y aquí es donde entra lo que funciona para las marcas, los consumidores tendrán que dar algo a las compañías. El programa de Verizon, por ejemplo, que permite a las marcas patrocinar datos móviles ofrece la contrapartida de que los consumidores tendrán realizar ciertas actividades específicas para poder acceder a esos elementos. Por ejemplo, una de las ofertas, siempre según Mintel, fue la de ofrecer 2GB gratis para aquellos consumidores que se descargasen Android Pay en una tienda Verizon y lo usasen allí un mínimo de tres veces. Su competencia, AT&T, también tiene un programa de datos móviles gratis ligados a descargas, compras y similares.
Para el consumidor no es intrusivo, ya que muchas veces las actividades que realizan a cambio de datos móviles gratis son actividades que ya irían a realizar de todas formas. Para las marcas, abre una nueva oportunidad para acceder a información sobre el consumidor y, sobre todo, para fidelizarlo y conectar con ellos en medio del ruido generalizado.
Aunque los ejemplos llegan desde Estados Unidos, lo cierto es que no hay que limitarlo allí. "Por lo que parece, aparecerán muchos más programas de sponsored data en los Estados Unidos y alrededor del mundo", apuntan en el informe de Mintel. Cada vez son más las operadoras que los usan y por tanto empiezan a ser mucho más visibles. Las compañías tienen por tanto de forma más regular esta posibilidad y los consumidores tendrán más claro que nunca de qué van.
Teniendo en cuenta que los consumidores están más obsesionados que nunca con los datos móviles y los quieren más que nunca, el atractivo que tendrá este tipo de herramientas para ellos parece bastante claro.
