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Los datos sobre los consumidores en profundidad y las previsiones se han convertido en las principales ventajas de negocio
¿Están creando los datos un escenario a dos velocidades para marcas y empresas?
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    Las necesidades de los consumidores han ido cambiando y lo que las marcas y las empresas tienen que hacer para conectar con ellos lo han ido haciendo también de forma paralela. Los consumidores esperan una relación cada vez más personal y cada vez más directa. Quieren que las marcas les ofrezcan justo lo que a ellos les interesa y lo que quieren recibir y no quieren ya esos mensajes genéricos que se usaban en el pasado. Esto ocurre porque los consumidores han cambiado en sus expectativas y también porque las nuevas tecnologías y los cambios asociados a ellas permiten cumplir con nuevas necesidades y solventar nuevas expectativas.

    Como apuntan en un análisis en Warc, a medida que el panorama mediático se ha ido fragmentando y a medida que han ido aumentando las opciones que tienen los consumidores, las marcas se han encontrado con que cada vez es más y más complicado ser relevante y conectar con los usuarios. Para lograr sobrepasar esas barreras de entrada y para conseguir evitar los problemas que se derivan de ellas, las marcas y las empresas necesitan una estrategia lo más centrada en el consumidor posible y, para ello, necesitan información.

    "Centrarse en los consumidores implica conocer a tus clientes mejor que nadie más sumado a una razón de ser clara relativa a por qué estás en los negocios", apunta uno de los responsables del estudio. Es decir, las marcas tienen que tener objetivos y metas claros y tienen que sumarlos a su conocimiento exhaustivo de los consumidores.

    Y, para lograrlo, necesitan información. Como apuntan en el análisis, los datos sobre los consumidores en profundidad y las previsiones se han convertido en las principales ventajas de negocio, en las principales posiciones que las marcas pueden usar como avanzadilla. Si las empresas logran cosechar los datos correctos en el momento adecuado, lograrán posicionarse de una forma altamente beneficiosa y conseguirán llegar a los consumidores de un modo mucho más positivo y efectivo.

    Por ello, las firmas tienen que cosechar información, tienen que establecer cuáles son los elementos que funcionan como decisivos y determinantes y tienen que diferenciarse de sus competidores. Pero, en esta búsqueda y en este nuevo escenario, se están enfrentando a un nuevo problema al que no tenían que enfrentarse, posiblemente, antes. ¿Está esta búsqueda de información y esta necesidad de acumular datos modificando la situación de partida? Es decir, ¿están los datos creando escenarios de dos velocidades en los que las marcas no están compitiendo del mismo modo y de la misma manera?

    Qué ocurre con quienes no consiguen datos

    Y es que cuando se habla de la importancia de los datos no se suele hablar de la que se podría llamar la otra cuestión, lo que ocurre con aquellas firmas que están quedando atrás en la conquista de los datos. Puede ser que la culpa sea de una poca visión de futuro, del no ser capaces de posicionarse en ese entorno y de comprender la importancia que tiene esta búsqueda de información a la hora de establecer una estrategia eficiente a futuro. Puede ser que la culpa no sea tampoco tan puramente de la firma y que las compañías no estén únicamente lastradas por lo que ocurre cuando no se ve con previsión cómo están cambiando las cosas sino también por las 'limitaciones de músculo'.

    Recopilar datos es importante, crucial y hasta decisivo a la hora de establecer cómo conectar con los consumidores y a la hora de establecer ese trato personalizado que estos esperan. Pero lo cierto es que conseguir esa información no es tan sencillo. Para lograr acumular datos hay que tener antes el acceso a los mismos.

    Para una gran compañía con más recursos y, sobre todo, con una amplia base de clientes, resulta mucho más fácil acceder a grandes caudales de información que le ayudarán a perfilar una estrategia más efectiva. Para una compañía de un menor tamaño, acceder a los datos puede resultar mucho más complicado. De entrada, todo el boom del big data parece una montaña mucho más complicada de coronar, ya que sus datos de base serán mucho más limitados por una cuestión lógica.

    Las empresas y marcas de menor tamaño no deben, sin embargo, tirar la toalla. Al fin y al cabo, quienes han sido los grandes maestros de la personalización y del trato único han sido, tradicionalmente, las pequeñas tiendas de barrio, en la que los dependientes conocían personalmente a sus consumidores y eran capaces de saber qué deseaban, qué iban a comprar y qué no les iba a interesar. Ellos tienen que ser el gran ejemplo a seguir.

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