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Los datos también empezarán a dominar en la venta de publicidad para exteriores
Cómo los datos se están apropiando de toda la publicidad
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    Los datos se han convertido en un elemento fundamental en el mundo de la estrategia de marketing, algo que se emplea para cada vez más cuestiones y que las marcas usan de forma cada vez más y más activa. Los datos sirven para comprender a los consumidores y permiten conectar con ellos de un modo mucho más efectivo, ya que posibilitan ofrecer los mensajes que los consumidores quieren recibir. Por ello, quizás, los datos se han ido extendiendo como una especie de marea que lo aborda todo. Cada vez se está empleando esta tecnología en más escenarios a la hora de segmentar publicidad y a la hora de crear anuncios.

    La publicidad basada en datos y el servir anuncios partiendo de esa cuestión empezó en internet, donde se ha convertido en una de las grandes señas de identidad y en uno de los grandes beneficios de ese escenario. Los anuncios en la red se han ido segmentando partiendo de información muy específica, haciendo que cada consumidor vea, al final, los anuncios que más se ajustan a lo que quieren ver. Esto no siempre hace muy felices a los consumidores (que sienten que las marcas saben demasiado de ellos) pero sí a las marcas, que pueden ser mucho más eficientes con sus campañas y que pueden hacer llegar a sus potenciales receptores los anuncios que más se ajustan a ellos.

    Esta realidad ha tenido un impacto no solo en cómo se sirven los anuncios en ese contexto sino también sobre lo que se espera en los demás. Las marcas han empezado a apreciar el valor de la información a la hora de lanzar publicidad y han empezado a esperar lo mismo en otros escenarios completamente diferentes, que se están viendo obligados a ofrecer cada vez más este tipo de herramientas. La búsqueda de los datos se ha convertido en una suerte de enfermedad contagiosa que todos los soportes han ido pillando.

    Las televisiones, por ejemplo, han empezado ya a cambiar hacia este terreno, aunque su cambio no está siendo fácil y la cuestión es un tanto problemática. Las grandes de Estados Unidos se están convirtiendo en las pioneras en este terreno, aunque las cosas no están fluyendo fácilmente. Las teles no tienen aún muy claro por dónde deben ir, están migrando muy lentamente a ese escenario y están creando nuevos problemas que añaden al montón (como por ejemplo la tendencia a los jardines cerrados, esto es, a que cada tele tenga su propio sistema).

    Pero el uso de datos no ha llegado solo a la televisión dentro de los soportes tradicionales, sino que también ha llegado incluso a la prensa tradicional. Varias revistas estadounidenses han estado probando a usar venta programática de publicidad para posicionarse.

    ¿Puede llegar a la publicidad en exteriores?

    ¿Cuál puede ser la próxima frontera para los anuncios y los datos? ¿Cuál puede ser el próximo escenario que se centrará en acumular información para luego usarla con sus anunciantes? La publicidad en exteriores y mobiliario urbano es una de la que ha visto en los últimos tiempos cómo perdía su atractivo y su poder de atracción. Los consumidores, que no se despegan de las pantallas de sus móviles, ven cada vez menos los anuncios que los rodean en la calle. ¿Pueden ser los datos su salvación?

    Un piloto ya está midiendo cómo se pueden recopilar datos para mejorar ese tipo de anuncios. Es lo que acaba de ocurrir en el metro de Londres. La compañía responsable del metro, Transport for London (TfL), ha realizado un estudio de prueba recogiendo datos de los consumidores basados en geolocalización (siguiendo a los usuarios a medida que se conectaban desde sus móviles o portátiles al WiFi de 54 estaciones de la red).

    TfL acumuló datos de ubicación, pero también de sus viajes (es decir, a dónde iban una vez en el metro) e incluso cómo se movían dentro de las propias estaciones. Los datos les servirán para tomar decisiones logísticas de gestión de la organización (como por ejemplo viendo las rutas que hacen los usuarios de la red o determinando en qué estaciones necesitan más personal) pero también ayudarán a servir anuncios.

    Los datos pueden ayudar a los anunciantes que se posicionan en las paredes de las estaciones de la red, ya que no solo permiten saber dónde están los usuarios sino también estimar qué hacen. Con esos datos, son capaces de estimar dónde se sitúan los usuarios dentro de la estación (por ejemplo, la parte del andén donde todo el mundo espera) y hasta de cuánto tiempo se pasa mirando un anuncio en cuestión en la pared.

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