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La transformación digital está acelerándose
5 claves que obligan a Directores de IT y Directores de Marketing a alinear esfuerzos
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    La transformación digital está acelerándose. En el transcurso de este gran cambio, algo curioso sucedió: Los Directores de IT y los Directores de Marketing decidieron al mismo tiempo que querían meter mano en el asunto. Cada uno por su lado. ¿Pero cómo se alinearán y a qué consensos llegarán ambos a medida que lo digital toma mayor peso en la experiencia del cliente?

    A continuación, propongo 5 áreas clave que definirán los espacios de convergencia entre ambos departamentos.

    Todo debe girar en torno al cliente y su experiencia

    Aunque el equipo de Marketing de tu organización ya esté enviando emails con una cierta personalización (lo más habitual es que al menos el asunto ya se dirija al destinatario por su nombre), eso no significa que hayáis alcanzado la cima en lo que se refiere a la experiencia del cliente. Aún queda mucho recorrido.

    La capacidad de interactuar con los individuos de tu base de datos en el momento adecuado y con un contenido que le sea muy relevante a cada uno a lo largo del proceso de compra que esté viviendo cada uno no es un logro que se alcanza en una semana. A lo largo de este 2017, los departamentos de Marketing se continuarán centrando en optimizar la experiencia del cliente mediante contenido personalizado, y sobre todo, pondrán aún mayor atención en buscar formas de operar y canalizar ese contenido de una manera escalable y que sea relevante para cada individuo.

    La multicanalidad en Marketing ya no es sólo una opción, ya es una obligación

    Siguiendo en línea con el punto anterior, vemos que el número de estímulos o "toques" que desde Marketing se proponen a cada cliente potencial ha aumentado en los últimos años. A Marketing le ha supuesto un enorme esfuerzo lograr esta fértil capacidad de comunicar, y no es malo que lo celebren. Sin embargo, esta multiplicación de mensajes, en muchas ocasiones, ha provocado que los clientes se desconecten, algunos de forma directa dándose de baja de nuestras comunicaciones, otros de forma indirecta, dejando de prestarnos atención.

    Hoy en día, tiene más sentido pensar, no tanto en canales, sino en audiencias. En lugar de comunicar diferentes mensajes a los distintos canales, las empresas que comunican mejor están definiendo audiencias e interactúan con cada una de ellas a través de los diferentes canales que cada audiencia consuma.

    Esto es posible gracias al gran avance tecnológico en el campo del Marketing y la Publicidad y el auge de las plataformas de Marketing Automation como Marketo, Hubspot o Eloqua. En el futuro, las empresas que consigan definir itinerarios de "toques" que acompañen a sus clientes según las diferentes audiencias a las que se dirijan y a través de múltiples canales, con toda seguridad contarán con una gran ventaja competitiva.

    Las analíticas de Marketing deben ir más allá de la simple medición de interacciones

    Lo siento por los diseñadores y creativos, pero un diseño bonito para un email o para un banner no necesariamente es un BUEN diseño. Tanto en Email Marketing como en la gestión de Redes Sociales, (y en cualquier otro canal) no podemos limitarnos a valorar el número de aperturas de emails, de clicks o likes a nuestros posts.

    Hay que prestar atención no solo en el valor que un click representa, en cuanto a que permite inferir la existencia de un interés hacia nuestro mensaje, sino que debemos ver la trayectoria completa de clicks, de likes, de visitas a nuestra web de ese lead. Porque la tecnología hoy sí nos permite medir el famoso ROI de un post en Linkedin, y ver no sólo cuanta gente lo leyó o lo compartió, sino si post logró influir en la generación de alguna oportunidad comercial o incluso de alguna venta. El click en sí mismo no nos permite celebrar un éxito, sino que será lo que ocurra tras el click lo que nos permita descorchar el cava. Y si podemos demostrar el ROI, podremos tomar mejores decisiones en el futuro y evitar suposiciones equivocadas.

    Los presupuestos en "Martech" (Tecnologías aplicadas a Marketing) continúan creciendo

    Gartner lleva tiempo vaticinando que Marketing se convertiría en el mayor comprador de tecnología y de servicios TIC. Pues bien, esa predicción se hará realidad en este 2017, cuando Martech y otros servicios relacionados representarán ya el 28% de todo el presupuesto de Marketing de las empresas. Sobre este punto, una imagen vale más que mil palabras.

    Account Based Marketing se consolida como estrategia de Marketing en entornos B2B

    Como ha sucedido con tantos otros conceptos, como en su día fue con Inbound Marketing, ahora parece que Account-Based Marketing (ABM) es el término de moda que se lleva los focos. No creo que esta vez, este interés sea por simple moda.

    Al fin, cualquier empresa puede ejecutar un Marketing que apunte a determinadas cuentas y hacerlo a escala gracias a la evolución tecnológica. Ya sé que ventas, y particularmente el departamento de gran cuenta, ya estaba siguiendo esta aproximación desde hace décadas. Pero de una manera muy manual, cara y sin demasiado acompañamiento de Marketing. Ahora esto ha cambiado, y tanto marketing como ventas pueden hablar el mismo idioma, y atacar cuentas en lugar de leads (o mejor dicho, atacar a los leads que actúan dentro de las cuentas más importantes). El papel de IT en esta nueva era, es vital.

    Como expliqué en esta entrada de nuestro blog, ABM no es solo tecnología sino también un enfoque estratégico, y, entre otros beneficios, puede ayudar a tu empresa a generar más oportunidades y más negocio en las cuentas top, que normalmente son las más rentables, y hacerlo de una manera eficiente en recursos y presupuesto.

    Conclusión

    Marketing e IT parece que por fin se están preparando para disputar esta disrupción digital juntos. Ambos mundos están convergiendo de manera acelerada, lo que abre oportunidades inmensas para obtener ventajas competitivas significativas durante el proceso de transformación del mundo empresarial.

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