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    La información se ha convertido en uno de los elementos más importantes para las empresas. Los datos, el acumular información, puede ser la diferencia entre tener éxito y no tenerlo, entre conocer a los consumidores y no conocerlos o entre encontrar los errores y los fallos y solventarlos o no hacerlo.

    La importancia creciente de los datos ha ido progresivamente en aumento. Al principio, solo quienes eran capaces de ver más allá de lo inmediato eran capaces de comprender el poder de la información y lo que esta suponía para las marcas y para las empresas a la hora de refinar su estrategia. Después, y a medida que el big data pasó de ser algo que solo hacían los pioneros a convertirse en uno de esos términos de moda que todo el mundo parecía estar usando y del que todo el mundo parecía estar echando mano, la importancia de la información fue haciéndose más evidente y la obsesión que los responsables de las mismas sentían por los datos fue creciendo. Los datos eran demasiado valiosos como para no intentar hacerse con ellos.

    Y por ello las compañías empezaron a acumular información e intentaron hacerse con todo cuanto dato podían tener de sus consumidores, de sus mercados y hasta de sus productos. Esto derivó en una suerte de comportamiento acumulativo en el que prácticamente todo valía y todo importaba. Las compañías entraron en una suerte de espiral de la información y se lanzaron a guardar todo. Como esas personas que nunca tiran nada porque creen que algún día les podrá volver a servir y porque el que guarda siempre tiene, las empresas empezaron a acumular datos y más datos.

    Esta acumulación de información tiene, sin embargo, ciertas ramificaciones que las empresas no deberían olvidar en su conquista del dato. Por un lado, está el hecho de que guardar datos supone tener que soportarlos con una infraestructura tecnológica. Si se piensa en los datos en papel (aunque ya no se guarden así), se ve de forma más clara: cuanto más grande es nuestro archivo, más grande es el espacio necesario para acumular esa información. Aunque vivamos en la época de lo digital, los datos también necesitan soporte tecnológico para estar. Incluso aunque todo se guarde en el cloud, la nube implicará ciertas obligaciones, aunque sea tener que pagar más a quien nos da ese servicio.

    Y, por otro lado, guardar y guardar información sin más punto de partida que el tener cuantos más datos mejor puede acabar produciendo muchos problemas. Puede ralentizar la toma de decisiones, puede hacer que se tenga una visión distorsionada o puede generar el estrés de tener demasiados datos y no saber qué hacer con ellos. La estrategia de datos implica tener una estrategia clara de lo que se quiere hacer y cómo se hará. Esto implica no solo ser capaz de acumular información, sino también de gestionarla. Y esa gestión supone almacenar, consultar y limpiar. Igual que no se puede dejar en la nevera de todo durante un tiempo inmemorial, no se pueden acumular datos por siempre. Es necesario hacer limpieza.

    Las empresas deben purgar de vez en cuando los datos que poseen y deben aplicar una limpieza. Igual que se hacen grandes limpiezas en las casas e igual que de cuando en cuando organizamos el armario, lo mismo hay que hacer con los datos. Las razones son, en este caso, diferentes.

    Los consumidores mienten

    Una de las razones por las que hay que hacer limpieza de datos es porque no toda la información que se acumula es veraz. Toda esa información guardada que es en realidad una mentira no solo no sirve para nada, sino que está ocupando un espacio que no debería y está desvirtuando lo que la empresa descubre gracias a los datos. Y lo de acumular mentiras en la base de datos no es ni una tontería ni algo que es poco probable que haya ocurrido. De hecho, varios estudios demostraron que, de entrada, los consumidores mienten a las empresas.

    Los datos son redundantes

    Las mentiras no son el único problema. Las fuentes de datos son variadas y las empresas recogen información allá donde pueden. Eso puede llevar a que se acumulen capas y capas de datos que en realidad ya se posee. Puede, por ejemplo, que una empresa tenga datos de un consumidor porque este usa su tarjeta de fidelidad y también porque participó en una promoción. Hay que unir la información y eliminar toda aquella que está ya duplicada.

    La información se queda obsoleta

    Incluso aunque los consumidores hayan dado datos de buena fe (o la empresa haya sido muy eficiente captándolos) eso no implica que estos vayan a funcionar por siempre o que vayan a ser importantes para siempre. La información se mueve a gran velocidad y más cuando está ligada a seres vivos. Si los libros de historia se quedan obsoletos muchas veces por el paso del tiempo y los trabajos que realizan los historiadores, ¿qué no ocurrirá con la información viva que las empresas recopilan de sus consumidores?

    No toda la información es valiosa

    La obsesión por el big data y la constatación de que es necesario contar con muchísima información para poder ser capaces de extraer conclusiones acertadas ha hecho que se haya creado una especie de burbuja de la información. Las empresas sueñan con acumular datos y más datos y se centran en los totales, en el poder tener una base de datos brutal. Lo cierto sin embargo es que no todos los datos valen igual y que no todos tienen la misma utilidad. Hay mucha información que en realidad no tiene ningún valor para la empresa y que no merece la pena conservar.

    Estratégica y táctica en Social Media y CM, Content, Marketing Digital, RRPP y Digital Analytics
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