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La tecnología lo cambia todo
No solo los directivos tienen que apoyarse cada vez más en ella para tomar decisiones, sino que además la tecnología ha hecho que todo vaya cada vez más deprisa y ha empujado a que ahora esas decisiones se tengan que tomar en mucho menos tiempo.
Cómo la tecnología ha cambiado el papel y las funciones del jefe de marketing
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    Una de las imágenes que se pueden casi considerar icónicas del mundo del marketing y de la publicidad es la del gran directivo del sector. El cómo es y cómo se comportaba (y el en qué consistía su trabajo) ha aparecido representado en novelas, series y películas. Este directivo era un profesional altamente creativo que, al final, tenía que tener grandes ideas. Era un trabajador que tenía una suerte de inspiración y creaba anuncios y mensajes pegadizos, llamativos y memorables que se convertían en la carta de presentación de la marca, la empresa o el producto al que representaban.

    Ser creativo e imaginativo y crear mensajes altamente memorables sigue siendo muy importante en el mundo del marketing. Los directivos de publicidad y marketing siguen necesitando ser capaces de ver más allá y tener una poderosa y activa imaginación, aunque, a pesar de ello, ese profesional icónico ha desaparecido. El mundo del marketing y de la publicidad ya no funciona exactamente así y el gran profesional del mercado ya no es tampoco exactamente eso. La tecnología ha irrumpido en los últimos tiempos y ha cambiado por completo lo que hacen y cómo lo hacen. Su papel, sus funciones y hasta los requisitos que se piden cuando se busca a directivos de marketing han cambiado por completo.

    La profesión es diferente, al final. El trabajo de los directivos de marketing es cada vez más inestable. Eso no tiene que ver con los cambios de funciones y requisitos, cierto, pero sí demuestra mucho de cómo opera el mercado. La rotación de directivos de marketing y altos cargos es muy elevada (también lo es en los puestos más bajos de la escala, cierto es), lo que hace que las empresas estén buscando todo el tiempo personal y cambiando todo el tiempo sus estrategias. Estos cambios constantes vienen muy marcados por cómo es el mercado: las decisiones hay que tomarlas cada vez más deprisa y el margen para demostrar que se está haciendo lo que se debe hacer es cada vez más y más limitado.

    Esto está modificando cómo es el jefe de marketing y lo que puede y tiene que hacer, pero no es lo único. Como recuerdan en un análisis que acaba de publicar AdWeek, los directivos de marketing pueden fiarse cada vez menos de lo que les dice el instinto. El instinto, las entrañas, era una especie de elemento clave tradicional (como en tantas profesiones de naturaleza creativa). Ahora su papel se ha apagado: ahora el instinto es mucho menos importante que lo que dice la tecnología.

    La tecnología lo cambia todo

    La tecnología se ha convertido en una suerte de elemento recurrente, la red que protege a los ejecutivos de marketing y al mismo tiempo las señales que guían por el camino correcto a seguir. La tecnología tiene cada vez más peso en las decisiones que toman los directivos, pero al mismo tiempo, recuerdan en el análisis, ha tenido un impacto a otra escala. No solo los directivos tienen que apoyarse cada vez más en ella para tomar decisiones, sino que además la tecnología ha hecho que todo vaya cada vez más deprisa y ha empujado a que ahora esas decisiones se tengan que tomar en mucho menos tiempo.

    Al tiempo que ha reducido los márgenes para operar y ha obligado a los directivos a moverse en un terreno en el que todo va muy deprisa, la tecnología también ha modificado el cómo se ve el mercado en el que hay que trabajar. El directivo de marketing y publicidad ha pasado de tener que ver y centrarse en cómo el consumidor iba a recibir sus mensajes y el impacto que estos podrían tener a operar en un escenario mucho más complejo en el que la foto está compuesta por muchísimas más áreas, desde ventas a atención al cliente. La panorámica es mucho mayor, lo que hace que sus responsabilidades toquen cada vez más terrenos.

    Y no solo eso: esta dependencia de la tecnología ha hecho también que sus preocupaciones cambien. Cada vez, los ejecutivos de marketing tienen que preocuparse por cosas mucho menos creativas y mucho más tecnológicas. Ahora hablan de canales, pantallas, bases de datos, cloud? Su vocabulario y sus áreas de preocupación son cada vez más techies, lo que les obliga a ser ellos mismos más techies también. El perfil del perfecto CMO está cada vez más marcado por lo que sabe y lo que puede hacer con la tecnología.

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