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Las marcas y empresas no saben todavía gestionar bien el impacto que estos problemas de seguridad tienen en su imagen corporativa
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    Los datos se han convertido en la piedra angular de la estrategia de las marcas y de las empresas, que han sabido aprender cómo los datos se han convertido en una pieza indispensable de su día a día y cómo les ayudan a comprender mejor a sus consumidores. Acumular información se ha convertido en una preocupación de primer nivel.

    Los consumidores son, también por su parte, cada vez más conscientes del interés que las marcas y las empresas tienen en los datos y de cómo valoran cada vez más la información. Pero lo cierto es que esto no es lo único que los consumidores han asumido durante este tiempo: también han empezado a temer lo que puede ocurrir con esos datos y los riesgos que la acumulación de los mismos implican.

    Dos tercios de los consumidores, como acaba de demostrar un estudio de Gigya sobre una muestra británica y estadounidense, están preocupados por cómo usan las marcas sus datos personales. La misma cifra se muestra inquieta ante los riesgos de seguridad y de privacidad asociados a los datos.

    Aunque existen una cierta diferencia entre lo que teme una generación y lo que teme otra, se podría decir que todos los consumidores se muestran preocupados por el uso de los datos. El 60% de los consumidores de entre 18 y 24 años está preocupado por el uso de los datos, frente a un 73% de quienes tienen más de 65 años. Es decir, cuanto más mayor es el consumidor más preocupado está con el uso que se hace de la información.

    Por otra parte, los datos y su responsabilidad se ven cada vez más como algo propio. La mayoría de los consumidores está más que dispuesta a aceptar su responsabilidad en lo que toca a los datos y a ser proactivos a la hora de protegerlos.

    Esto tiene un impacto directo sobre las marcas y las empresas y la actividad que realizan con respecto a los datos y la información. Hasta ahora, se dejaban en ellas todo el peso de la protección de los mismos y hacía que fueran ellas quienes tuviesen que preocuparse por proteger la información. Los consumidores quieren asumir su parte de responsabilidad. Pero, por otra parte, esto también supone que estos consumidores son mucho más conscientes de la importancia de los datos.

    Cómo gestionar un escándalo de datos

    Y, por ello, cualquier escándalo relacionado con los datos se convertirá en un problema mucho más duro para las empresas. Que se produzca una brecha de seguridad era algo que, hace unos años, afectaba a la imagen de la compañía. Que la brecha se produzca ahora puede convertirse en el clavo definitivo en el ataúd de la imagen corporativa.

    Por eso, gestionar y solucionar estos problemas es más importante que nunca y también debe implicar a más partes de la empresa que nunca. Como apuntan en las conclusiones de un estudio de dos expertos de la Universidad de Virginia, que acaba de aparecer en el Journal of Advertising Research (JAR), tradicionalmente a los marketeros se les ha dado papeles secundarios a la hora de gestionar brechas de seguridad en los datos. Esto es un error, ya que la crisis acaba teniendo un impacto directo sobre la reputación de la marca.

    Las marcas se centran en lo que sus equipos legales dicen y hacen, haciendo que su posición las convierta en mucho más vulnerables. El equipo de marketing sería quien tendría que trabajar en restaurar la credibilidad perdida, pero su papel queda diluido mientras las compañías se preocupan sobre todo por otra cosa.

    Cuando usan a sus equipos de marketing y cuando se centran no solo en las ramificaciones legales sino también en los sentimientos y emociones de sus consumidores, consiguen muchos mejores resultados. Una cadena de tiendas estadounidense, Target, centró sus esfuerzos tras una brecha de seguridad en hablar con sus consumidores de forma directa. El impacto del problema fue menor que lo que ha sido en otras compañías.

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