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    Los datos son la diferencia en cada vez más ocasiones entre una estrategia fallida y una exitosa de marketing. La información se ha convertido en un elemento decisivo que permite conocer mucho mejor a los consumidores y que permite descubrir de un modo mucho más efectivo qué quieren y cuáles son las teclas que hay que tocar para llegar a ellos. Los datos se han convertido, por tanto, en una suerte de obsesión para las empresas y el big data se ve ya casi como una promesa de grandes beneficios, en la herramienta casi mágica que hará que desaparezcan todos los problemas y se consigan muy buenos resultados.

    Pero en este interés creciente por la información y por sus usos y por cómo pueden solucionar los problemas de las empresas y de las marcas, se olvidan unas cuantas cosas. De entrada, los datos no son tan fáciles de encontrar como pueda parecer a simple vista y además no todas las empresas tienen el mismo músculo a la hora de cosechar información. Una compañía de gran tamaño, con un elevado número de clientes, tiene, de entrada, mucho más fácil acceder a una muestra más amplia de datos.

    Ese no es el único problema al que las empresas tienen que enfrentarse en el mundo de los datos. También hay que sumar que la información requiere ciertos elementos técnicos y de talento para que se le pueda sacar el mayor beneficio (que las empresas no siempre tienen), que los datos no son elementos perennes y que la información se queda obsoleta y en ocasiones caduca o que a veces una gran cantidad de información no implica necesariamente tener algo útil entre manos. Los datos están en muchas ocasiones repetidos.

    Y, a todo ello, hay que sumar otra cuestión. Tener esa información y habérsela sacado al cliente, por así decirlo, no implica necesariamente que sean datos valiosos o útiles. Todo el mundo, como bien decía el Doctor House, miente.

    Los consumidores cuentan mentiras

    A veces las mentiras y los errores de la información son accidentales y los consumidores están dando datos que no son los más adecuados de forma inocente. Puede que las preguntas y las fórmulas que la empresa haya empleado para cosecharlos no hayan sido las mejores o puede simplemente que hayan comprendido mal las cosas (leer lo que los consumidores publican en redes sociales, especialmente si se hace de forma automática) es muy difícil. Pero, por otro lado, los errores no siempre son así de inocentes.

    Los consumidores son cada vez más conscientes de la importancia de la información y de cómo las empresas hacen lo que sea para conseguirlo y a partir de ahí conocer mejor a sus consumidores. Igual que son conscientes de esta realidad son igualmente cada vez más reticentes a que esto ocurra. A los consumidores no les gusta mucho que las empresas acumulen información.

    Ya sea por temor a lo que los datos puedan hacer o lo que las empresas hacen con ellos (el miedo a que la información acabe en manos de los cibercriminales es cada vez mayor) o por simple temor a lo desconocido, los consumidores son cada vez más precavidos en lo que a los datos y su privacidad se refiere. Eso implica poner más barreras entre ellos y las empresas, usar tecnologías de nuevo cuño como los adblockers y, por supuesto, contar mentiras.

    Los estudios dejan ver claramente esta realidad en cifras. Un estudio de Symantec señalaba hace unos años que un tercio de los españoles mentía a las empresas. Los datos falsos que dan abarcan desde no dar su dirección de correo real o su número de teléfono hasta a inventarse el nombre o su edad. Otras estadísticas apuntan que el 60% los consumidores han dado en alguna ocasión información falsa a las empresas (un 5% lo hace siempre). Los jóvenes, que suelen ser de los consumidores con más conocimientos en este terreno, no dan datos online o lo hacen de forma falsa (22%). El 26% de los millennials ha dado una fecha de nacimiento falsa siempre a las empresas que se lo han pedido.

    Los consumidores mienten para proteger su privacidad, pero también para poder acceder a beneficios. Los millennials, por ejemplo, suelen subir nuevos datos (y falsos) a las bases de datos de las empresas si esto les permite acceder a un beneficio (por ejemplo, acceder al mismo cupón varias veces con varias identidades, aunque sean falsas).

    Los efectos de las mentiras

    Sea como sea esto está creando un serio problema. Hay quienes ya llaman a toda esta información falsa y a todas las mentiras con las que los consumidores están llenando las bases de datos de las empresas dirty data, datos sucios. La información está ahí y está desvirtuando cómo las empresas ven la realidad. Lo que piensan que son datos sobre sus usuarios son solo invenciones de los mismos. Las conclusiones que obtienen de ellos son por tanto erróneas y no muy útiles.

    El problema no es además una simple curiosidad, sino más bien un lastre que hace perder dinero y capacidad de maniobra. Un estudio de Gartner ya adelantaba que el 25% de la información que las empresas del Fortune 1000 manejaban podría correr el riesgo de entrar directamente en esta categoría y otro estudio posterior de otra firma de análisis elevaba al 40% la cantidad de dirty data en las bases de datos de las empresas B2B.

    El efecto de todo ello son pérdidas millonarias: las empresas no solo están viendo como la información falsa ralentiza sus decisiones o las hace poco sólidas, sino que directamente están perdiendo dinero por su culpa.

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