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    La tecnología está teniendo cada vez más importancia en el mundo del marketing y de la publicidad y está asumiendo cada vez más funciones e impactando en más cosas. La inteligencia artificial está asumiendo, por ejemplo, la atención al cliente y está generando herramientas que hacen que no sea necesario depender del trato humano para solucionar los problemas de los consumidores. Pero lo cierto es que las herramientas tecnológicas de última generación no solo están asumiendo esto, sino también otras funciones que están creando una cierta tensión entre lo que puede lograr la tecnología y lo que eso afectará a los trabajadores de la industria.

    Porque, entre los muchos elementos que la tecnología podría asumir, está el trabajo creativo. ¿Serán los publicistas del futuro robots preparados para cualquier eventualidad? Lo cierto es que las primeras pruebas ya se han empezado a realizar. Algunas compañías ya han dejado en manos de robots inteligentes la elaboración de copies publicitarios y han mostrado una tendencia positiva. Los robots estaban escribiendo los anuncios para internet y estaban consiguiendo ratios de respuesta muy positivos con sus mensajes.

    A eso se suma que la tecnología está empezando a probar suerte en el periodismo, ocupando el papel de los redactores. Por ejemplo, una de las últimas acciones que Google ha bendecido con sus fondos europeos para el periodismo es una iniciativa que prevé dejar en manos de la inteligencia artificial la elaboración de contenidos locales. La cuestión es, desde los ojos de los periodistas, un tanto amenazante, ya que al final la prensa local fue una de las más afectadas ya por los recortes de personal. La idea no es además exactamente nueva, ya que los robots llevan ya algún tiempo elaborando información económica. La presentación de resultados está siendo cubierta muchas veces por robots inteligentes, que simplemente convierten los números en algo legible (pero no entran en mucho más).

    El papel que los robots están teniendo en el periodismo y en la producción de contenidos preocupa, por supuesto, a los profesionales de ese mundo, pero no solo a ellos. También se ve como una especie de avanzadilla y como un elemento que podría llamar al contagio. Si el reportaje en cuestión lo escribe una máquina, ¿qué hará que esa máquina no escriba el próximo libro de éxito o el guión del último taquillazo de Hollywood y, sobre todo en lo que toca, que no se encargue de redactar el último anuncio pegadizo?

    Pero las aguas no son tan agitadas y la situación tan dramática, porque como recuerdan desde NiemanLab los robots aún no pueden hacerse con el trabajo periodístico (y por tanto podemos extrapolar que no se harán con los demás trabajos creativos al completo, publicidad incluida).

    Como apuntan, recogiendo los resultados de un estudio del Reuters Institute for the Study of Journalism sobre el periodismo en Europa, los 'roboreporters' o 'roboreporteros' aún no se harán con los trabajos de los periodistas. ¿Lo harán en el futuro? Es difícil asegurar que sí o que no, pero en el presente tienen mucho que trabajar. Como apunta el responsable del estudio, "por ahora la automatización es limitada tanto en su alcance como en su complejidad".

    Cómo lo ven los medios

    Y es que, aunque el papel de la automatización en el procesamiento de la información está creciendo, por el momento está siendo todavía limitado. Algunas agencias del Viejo Continente han probado ya a usarlo y generan información de deportes y finanzas ayudándose del trabajo de algoritmos, pero otras se mantienen muy reticentes y no entran en ello, no teniendo nada claro qué saldrá de la información vía robot.

    Pero no solo es una cuestión de confianza o desconfianza la que frena a los medios, sino también una cuestión de base. La información es demasiado poco útil para los robots. No hay información estructurada suficiente como para poder crear historias de forma automatizada, lo que obligaría a las compañías de medios a crear sus propias bases de datos efectivas. Esto implicaría asumir grandes costes y no parece que estén inclinadas a hacerlo.

    Pero, por otra parte, quizás habría que pensar en los robots y en su papel de un modo diferente. Quizás no estén ahí para asumir el trabajo de los periodistas (aunque las agencias de noticias insisten en el informe que hoy por hoy los robots siguen saliendo más caros que un periodista) sino más bien para funcionar como un apoyo de la redacción. Algunas agencias emplean los algoritmos para crear sistemas de alertas que les ayuden a saber qué temas se están convirtiendo en noticias candentes y otras para dar servicios añadidos, como modificar el lenguaje de la información para hacerlo más simple y accesible a públicos como los niños.

    Y este último punto es quizás el que podría resultar más interesante para marcas y empresas: la tecnología puede ayudar a saber de qué hablar y a decidir cómo hacerlo.

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