Promociones de Ventas: Evite el efecto péndulo

Mientras que la publicidad ofrece al consumidor una razón para comprar, las promociones de ventas ofrecen un incentivo para hacerlo. Las promociones de ventas son las actividades de comunicación en marketing en donde un incentivo de corto plazo estimula a los consumidores a comprar un bien o servicio inmediatamente.

Por lo general, las promociones de ventas funcionan mejor influyendo en el comportamiento que en las actitudes. Las promociones de ventas se justifican para productos con excesivas existencias, poco demandados, o cuando se requiere combatir los esfuerzos promocionales de la competencia. Aunque habitualmente las promociones también sirven para aumentar el nivel de ventas, actúan en forma de péndulo, atrayendo a los clientes llamados “mercenarios”, que son aquellos que desafían la regla satisfacción-lealtad, los buscadores de precio, los seguidores de la moda, de las promociones de venta y que no desarrollan lealtad hacia ninguna empresa. Y si bien este tipo de clientes responde a las acciones promocionales de nuestra empresa también lo hace a las acciones de nuestra competencia, por lo que el aumento de las ventas será sólo temporal. El cliente mercenario responderá siempre al mejor postor, moviéndose como un péndulo y experimentando poca lealtad hacia ninguna empresa.

En el caso de las promociones basadas en el precio, como es el caso de los descuentos, la empresa deberá evaluar el costo que implica una reducción de precios, para ello deberá estimar cuánto será el aumento necesario en ventas utilizando la siguiente fórmula:

Aumento necesario de las ventas (%)= PR / (MB – RP) x 100

Si la reducción del precio (RP) que se desea es del 9 % y el porcentaje del margen bruto (MB) del 30 %, el aumento de las ventas necesario para el mantenimiento del margen será:

Aumento necesario de las ventas (%)= 9 / (30 – 9) x 100 = 42,86 %.

En el caso de que la empresa, aumente sus ventas por debajo de esa cifra, entonces habrá sido un mal negocio haber bajado el precio.

Existen varias maneras de evitar el efecto péndulo:

1. Evite abusar de las promociones de ventas, ya que son un mecanismo que sólo le traerá beneficios en el corto plazo. Y recuerde que aquel cliente que llegó por promoción se irá por promoción.
2. Concentre sus promociones en los clientes apóstoles (clientes que se encuentran satisfechos y altamente vinculados). Es una muy buena forma de premiar su fidelidad hacia nuestra marca.
3. Dirija sus esfuerzos al segmento femenino y establezca una estrategia de buzz marketing para se transformen en las prescriptores de nuestra marca. Las mujeres al igual de lo que sucede con los clientes apóstoles son más propensas a viralizar nuestra marca. La mujer, emite cerca de 20.000 palabras y señales de comunicación en un día promedio frente a las 7.000 que emite el hombre.
4. Cree ofertas de productos con elevado valor agregado con prestaciones que superen el promedio del sector industrial.

Muchas veces las promociones suman cero, y muchas veces la suma es negativa, piénselo bien y defina una estrategia para su marca en donde se eleve la lealtad producto de una elevada satisfacción, esto producirá una fidelidad genuina, y su cartera de clientes gozará de excelente salud.