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Consultor Estrategia de Marketing&Innovación desde 2.003. "Claves para poner en forma el modelo de negocio y poner en marcha la innovación". Blogger en Café del Marketing. (*Lista Top Blogs Marketing.) CEO en www.thebigstepcompany.com Aporto una experiencia de +10...
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  • Artículo » Estrategia

    Crecer en un nuevo mercado: ¿Cómo lo hacemos?

    7 CLAVES para analizar, definir y lanzar el nuevo negocio con éxito y mínimo riesgo
    Tags: mercado | marketing | negocios | empresas | Publicado por Javier González
    30-07-2012 (13:07:47)
    Crecer en un nuevo mercado: ¿Cómo lo hacemos?

    La empresa NUEVO MUNDO ha tomado la decisión de entrar en un nuevo mercado, el de las tiendas de decoración y hogar.


    Lleva más de 20 años operando en un sector adyacente (decoración - jardín) en el que posee una cuota de mercado por encima del 40%. Pero tiene un problema:


    Poco a poco disminuye su cuota (trozo que se lleva del pastel). También el pastel total se ha hecho más pequeño (impacto crisis inmobiliaria).


    La competencia cada vez es más parecida entre sí, productos similares, a precios similares, vendidos a través de canales similares, a clientes similares. El comprador, no distingue entre marcas, y casi la única diferencia que percibe en los lineales de las tiendas es el precio.


    ¿Cómo escapar de la indiferenciación?, ¿cómo competir más allá del precio?.


    Son muchas las empresas y de muy diversos sectores, las que comienzan y acaban el día con estas preguntas. La capacidad para encontrar respuestas marca la diferencia entre las empresas que crecen y las que mueren lentamente.


    En este caso, NUEVO MUNDO decide mirar hacia un mercado adyacente (decoración hogar).


    Su objetivo es analizar y definir una estrategia de éxito para desarrollar este nuevo mercado con el mínimo riesgo …¿Cómo lo hacemos?


    PUNTO DE PARTIDA


    Crecer en un mercado adyacente (nuevo, pero cercano al actual mercado de la empresa), es una opción estratégica para desarrollar un nuevo crecimiento, utilizando parte de los recursos, capacidades y competencias ya existentes en la empresa. Sin embargo, el nuevo mercado (decoración hogar) también es muy competitivo.


    RESUMEN EJECUTIVO  “CÓMO LO HACEMOS”:


    Hay que tener muy claro dónde nos vamos a meter (competencia, demanda, tendencias), identificar qué fortalezas, recursos y capacidades actuales podemos aprovechar para el nuevo mercado, identificar dónde está nuestra oportunidad (hueco) en el nuevo mercado y con esta información tomar una serie de decisiones clave y poner en marcha un plan de acción.


    Qué vamos a ofrecer (propuesta de valor diferenciada al cliente, gama / líneas de producto, precios, esencia de marca), a quien le vamos a vender (segmento de clientes, perfil, necesidades a cubrir), a través de que canales de venta vamos a llegarles (coherentes con el posicionamiento elegido), a través de qué acciones y herramientas de comunicación (coherentes con el posicionamiento elegido), qué recursos y actividades clave vamos a necesitar para poner en marcha todo lo anterior, qué estructura de costes vamos a tener y cuál va a ser la fórmula de beneficios del nuevo negocio (ingresos – costes).


    Una vez definidos estos pilares clave de negocio (Estrategia) empezamos a Ejecutar el plan de acción detallado para desarrollar cada elección.


    7 CLAVES para analizar, definir y lanzar el nuevo negocio con éxito y mínimo riesgo.


    1.- ESTUDIAR EL MERCADO (“dónde nos vamos a meter”)


    Imprescindible comprender el mercado donde vamos a competir. Nos ayuda a concebir negocios más fuertes y competitivos con un menor riesgo inicial.


    Principales datos a obtener:


    Demanda:


    • ¿Cuáles son los segmentos de clientes más importantes?
    • ¿Dónde está creciendo la demanda?, ¿en qué segmentos?. ¿Dónde está decreciendo la demanda?
    • ¿Dónde está el mayor potencial de crecimiento?
    • ¿Dónde están las mayores insatisfacciones de los clientes?
    • ¿Cómo de importante es la marca?
    • Tendencias: ¿principales cambios y tendencias de la demanda?

    Competencia:


    • ¿Quiénes son los “jugadores dominantes” en este sector?
    • ¿Quiénes son nuestros competidores?
    • ¿Cuáles son sus ventajas competitivas?, ¿y desventajas?
    • ¿En qué segmentos de clientes se están enfocando?
    • ¿Cómo están compitiendo?, ¿en qué variables se centran?, ¿canales de distribución y comunicación?
    • Tendencias: ¿principales cambios y tendencias de la competencia?

    2.- DEFINIR EL POSICIONAMIENTO ESTRATÉGICO: (“Qué ofrecemos – A quién vamos a vender”)


    Propuesta de valor al cliente: (Qué ofrecemos y porqué es diferente)


    Definir qué beneficios (tangibles e intangibles) vamos a ofrecer, a través de qué productos (definir gama y líneas), a qué precios.


    Ejemplo / Propuesta de Valor IKEA: “Diseño y funcionalidad a precios asequibles + llévate hoy tu mueble a casa”


    Toda la gama de productos y precios IKEA refleja su propuesta de valor.


    Segmento de clientes: (a qué segmento nos vamos a dirigir)


    Definir características y perfil de nuestro cliente objetivo.


    3.- DEFINIR LA ESTRATEGIA DE MARCA Y LA IMAGEN (“piezas clave para posicionar el producto”)


    ¿Crear una nueva marca para la nueva línea  de productos?, ¿operar con marca única para toda la gama de Nuevo Mundo?. Cada opción tiene sus ventajas y desventajas. La mejor decisión dependerá de la similitud o no de las líneas de producto y los segmentos a los que se dirijan.


    4.- DEFINIR LOS CANALES DE VENTA (“Cómo vamos a llegar al cliente”)


    El posicionamiento elegido nos ayuda a elegir los canales de venta. Los canales actuales de Nuevo Mundo pueden ser adecuados o no en función del tipo de cliente al que se dirijan.


    5.- LANZAMIENTO Y EXPANSIÓN DEL NEGOCIO (testar y validar hipótesis, mejorar, escalar el negocio)


    Antes de lanzar el nuevo negocio a todo el mercado es más interesante y menos arriesgado realizar una prueba de mercado. Una prueba limitada nos proporciona información sobre la reacción de los distribuidores y de los consumidores. Fallar rápido y a bajo coste es la mejor forma de validar un nuevo negocio en el campo de batalla. Podemos comenzar en una ciudad media, con un distribuidor con el que tengamos una relación estrecha. Haciendo un seguimiento y control de los resultados podemos valorar y mejorar todos los aspectos del negocio hasta validar su éxito en el mercado. A partir de ahí, escalar el marketing y expandirse por todo el territorio. Es importante testar con velocidad “time to market”, para aprender, mejorar y aprovechar la oportunidad sin comprometer grandes recursos (tan escasos hoy en día).


    6.- DEFINIR LAS HERRAMIENTAS Y ACCIONES DE MARKETING


    Debemos evitar gastos innecesarios y que no aporten valor para el objetivo de testar rápido y validar el negocio en el mercado. Centraremos los recursos en comunicar y tangibilizar de forma convincente nuestra propuesta al distribuidor y captar la atención y emoción del consumidor dentro de la tienda.


    Una posible herramienta puede ser crear una microsite (web temática centrada en una línea de productos) que facilite la información y nuestro mensaje al mercado.


    7.- PLAN DE ACCIÓN, SEGUIMIENTO Y CONTROL


    El 70% de los proyectos falla en la ejecución.


    La principal causa es la poca disciplina en la ejecución y la decreciente implicación de las personas que han de ejecutar el plan, normalmente “impuesto” desde arriba, para que lo implemente “el resto”.


    El primer obstáculo hay que resolverlo con:


    1. Disciplina en la ejecución: Seguimiento de avances y logros en la ejecución mes a mes. El 2º obstáculo lo resolvemos desde el inicio:


    2. El equipo es el impulsor desde el inicio. Eso hace que el compromiso en la ejecución sea máximo.


    Comentarios
    • Publicado el 19-04-2014 por Redacción
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