Siempre tenemos en mente referencias de éxito cuando ideamos la estrategia a seguir para un nuevo proyecto comercial. El camino seguido por otros antes que nosotros marca las directrices de nuestra propia trayectoria. Pensamos en aplicar fórmulas de manual a los nuevos escenarios que se presentan y nos esforzamos en estar a la última sobre los cambios que se observan en los hábitos de consumo. Las analíticas publicadas descubren constantemente nuevas premisas, que intentamos asimilar, para ponerlas en práctica bajo normas readaptadas. Sin embargo, no deja de ser desconcertante descubrir modelos empresariales que funcionan bien sin hacer nada de todo esto.

Para Zara "no hay flores, no hay publicidad, no hay carteles, no hay revistas de moda, no hay estilo". ¿Puede una corporación como Inditex seguir su expansión mundial sin hacer un solo anuncio en televisión? Evidentemente, sí puede, y su metodología seguirá por siempre estudiándose en las facultades de ciencias económicas y empresariales. La compañía textil aumentó sus beneficios un 27% en 2012 gracias a su expansión en Asia y sigue sin aparecer en las marquesinas de las paradas de autobús.

Michael O'Leary, consejero delegado de Ryanair, es experto en rentabilizar polémicas. Fiel a la máxima "que hablen de ti, aunque sea mal", busca repercusión publicitaria incluso en la mala prensa. Premeditadamente, rompe las reglas del juego por otro costado. Es el ultra-low cost. Lo que aterrorizaría a cualquier marca convencional (una crisis constante de desprestigio y el mostrador de atención al cliente atestado de reclamaciones), él lo ha convertido en una provechosa virtud.

Por inconcebible que parezca, cuando tres aviones suyos emitieron a la vez mayday por falta de combustible el verano pasado, ni siquiera la alarma desatada en los medios parece haber afectado negativamente a la venta de billetes de la compañía. Más bien al contrario. Ryanair transportó casi 29 millones de pasajeros en España en 2012, un 1,6% más que el año anterior, y esto aun operando en menos rutas que en 2011. A nivel global, sus beneficios ascendieron un 25% hasta alcanzar los 503 millones de euros.

Tendemos a imitar las cosas que funcionan bien y repetir modelos estándar. Esto es válido en muchos aspectos de la vida, pero no necesariamente en marketing. Las vías más recurrentes acaban por colapsar cuando todos deciden ir por el mismo camino. Aunque parezca contradictorio, las estrategias radicalmente singulares son las más apropiadas. En teoría, las propuestas audaces son las que cubren el hueco que deja abierto la competencia; pero, en la práctica, se tiende a invertir de un modo conservador, eludir riesgos y seguir paso a paso la senda más transitada.

Y, sin embargo, la respuesta está en hacer lo que todavía no hacen los demás.