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Dicen los que saben de ventas que es mucho más fácil venderle a los mismos clientes que conseguir nuevos. Pero casi todas las empresas viven obsesionadas con atraer a más clientes descuidando muchas veces los actuales. Si el caso suyo es "venderles más a los mismos" este artículo puede ser de su interés.
Vamos a hablar sobre programas online de puntos. Un "programa de puntos o millaje" es aquel que tiene como fin premiar las compras reiteradas en un lapso de tiempo determinado . Estos programas de marketing persiguen casi siempre dos objetivos: venderle más al mismo cliente e intentar "fidelizarlo". Es decir, que siempre seamos la primera opción a la hora de comprar, o en términos marketineros estemos en el "top of mind" del cliente.
El mundo de los programas de puntos es amplio y no soy un especialista, pero he trabajado sobre varios programas para clientes de tecnología y hemos descubierto algunos problemas e identificado soluciones. Esto que le voy a decir a continuación aplica muy bien para programas de pocos clientes. Entre unos 100 a 500 clientes, aunque también lo hemos hecho con hasta 50 clientes. Por eso es algo que la Pequeña y Mediana empresa puede utilizar.
En un típico caso el programa de puntos tiene un micrositio o hot site, por ejemplo: premiamostuscompras.com. Esto hace que el programa tenga su propia imagen y no interfiera demasiado en el branding de la marca. Usualmente el programa premia las compras con un premio mayor y varios premios menores. Estos programas pueden durar hasta un año, aunque suele implementarse como "aceleradores" de ventas.
Supongamos por un momento que usted tiene unos 50 clientes a los cuáles les quiere vender más en el primer semestre del año. Uno de los problemas de los programas de puntos es que premian al que más compra en un determinado lapso. Esto tiene un problema: su mejores clientes siempre serán sus mejores clientes. Esto se explica por el "Principio de Pareto" por el cuál el 20% de sus clientes representa el 80% de su facturación.
Siguiendo esta premisa, premiar a los que más compran , no parece ser una decisión correcta. Si se decide esta opción lo que ocurre es que están todos motivados hasta que el 20% de los clientes sacan una gran diferencia con respecto al 80% de los clientes y éstos últimos se desmotivan poniendo en riesgo el programa e impactando sobre la credibilidad de la marca.
Volvamos al ejemplo. Como dijimos tenemos 50 clientes que queremos premiar y sabemos que, siguiendo el "Principio de Pareto", unos 10 serán los que lideren el ranking. Lo primero que tenemos que tener en claro es saber cuáles fueron sus compras de, supongamos, los últimos 3 meses. Luego deberíamos plantearnos: ¿Cuánto más queremos venderles? Imaginemos que decidimos venderles a todos un 30% más.
Lo que haremos es asignar una cuota de compra un 30% más a todos los clientes. Lo que premiaremos no es la cantidad de compras, sino la rapidez en el cumplimiento del objetivo. Obviamente entre nuestros clientes no sabrán su cuota pero el ranking manifestará un X porcentaje de cumplimiento. Con esto lograremos dos cosas: aumentar proporcionalmente la venta de toda nuestra cartera y que nuestros clientes compitan por fidelidad y no por fortaleza financiera. Por ejemplo: podemos tener nuestro mejor cliente que nos compra 100.000 euros y tener otro cliente que nos compra sólo 10.000. Para el primer caso su objetivo será comprar 130.000 mientras que para el segundo su objetivo será 13.000. Pero lo que premiaremos es quien lo cumple más rápido.
¿Cuáles son los factores de éxito de estos programas?
El mundo de los programas de puntos es basto y no pretendo abordar toda su complejidad en este artículo. Lo único que espero es que tenga en claro que es una inversión más segura vender más a los mismos clientes. Para estar seguro de si este es su caso deberá contar al menos con dos datos fundamentales: tener datos concretos y confiables de las compras de sus cientes y asignar un presupuesto para los premios.
