La imagen de marca o de negocio se construye de forma constante, ininterrumpidamente y a lo largo de todo el ciclo de vida de la empresa. Continuamente estamos comunicando con nuestras acciones o no acciones. Este principio se aplica tanto las personas como las empresas en sí mismas.

Como gerentes que velamos por nuestro negocio, queremos transmitir en todo momento la imagen correcta a nuestros clientes, pero es común que no sepamos medir con exactitud la imagen que transmitimos y lo que piensan nuestros clientes acerca de nuestro negocio.

Desde el momento que emprendemos una acción de comunicación, ya sea una oferta, un cambio de escaparate, un e-mail, expansión de flyers o una reestructuración del establecimiento, estamos comunicando algo a nuestros clientes. Después de todo, el principal objetivo es la satisfacción del cliente y el aumento de beneficios, pero desde el inicio de la acción hasta la venta hay un tiempo muerto. Es el tiempo en que la acción que innovamos busca su lugar en el mercado, los clientes la perciben y reaccionan, a favor, en contra o neutralmente. Un negocio siempre estará bajo el fantasma del pensamiento del cliente, que suele ser ininteligible para el empresario hasta que la cifra de negocios aumenta, disminuye o se mantiene en el horizonte temporal en que la acción debe provocar el efecto deseado.

A efectos prácticos y de contabilidad para la supervivencia empresarial, sólo podremos saber el efecto positivo de nuestra acción mediante el ROI. Analíticamente, el retorno de la inversión nos dirá si hemos acertado en la combinación de factores de nuestra campaña de comunicación. Sin embargo, el ROI no mide la influencia de la acción sobre aquello que no se ha vendido o que permanece en stock. Y es que, un individuo o un colectivo influenciado por una acción, se convierte en un cliente potencial. Un cliente potencial se convertirá en futuros beneficios.

Es posible que un cliente potencial esté indeciso o no se sienta atraído completamente por nuestra empresa. Por tanto la dirección de marketing no puede ignorar a ese cliente y, debe guiar al consumidor a aprender lo que necesita y que reconozca los puntos fuertes de la marca. No se trata de manipular, sino de un ejercicio honesto que refleje la imagen fiel de la empresa y consiga persuadir al cliente.

El reto consiste en adaptarse a los cambios del mercado, reconociendo los clientes potenciales y por qué no compraron en el pasado, sin olvidar la fidelización mediante la dirección estratégica de aquellos clientes que ya confiaron en nosotros.