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Las marcas se ven, hoy en día, obligadas a competir en un mercado creciente, donde la diversidad de empresas luchando por hacerse un hueco en la mente de los consumidores es cada vez mayor. Al mismo tiempo, las nuevas tecnologías han favorecido el desarrollo de nuevos medios y canales de comunicación: desde el email, las Apps de mensajería instantánea, las redes sociales o los blogs, entre otros. Y del mismo modo que los datos incrementan su valor, también lo hacen la seguridad y la privacidad de sus usuarios.
Ante este panorama, el Marketing Integrado se posiciona como la mejor alternativa para llegar a las personas y captar su atención. Hablamos de un marketing personalizado, más efectivo y eficiente; capaz de superar los retos de negocio planteados por el mercado actual y que han derivado de una experiencia, hasta ahora, pobre del usuario y unos escasos resultados de negocio.
Cuando la empresa se encierra en sí misma y no es capaz de entender las necesidades de su cliente ni saber qué datos funcionan, el mensaje que se transmite es débil y no alcanza su objetivo, desencadenando en una mala experiencia de usuario. Por otro lado, los malos resultados a nivel de negocio tienen su origen en una implementación de procesos manuales e ineficientes desarrollados sin una auditoria previa de comunicaciones y sin una gestión eficiente del rendimiento.
Un estudio llevado a cabo por la Universidad Técnica de Munich y la Universidad de Gestión Aplicada, en colaboración con Teradata eCircle, entre más de 1.100 profesionales del marketing revela que, hoy en día, los comerciales están en contacto con más de siete canales y más del 26% de ellos trabajan para coordinar las experiencias de sus clientes a través de más de diez canales. Al mismo tiempo, el estudio nos muestra que, de estos diez canales en los que los profesionales están invirtiendo, los siete primeros son todos digitales.
A la luz de los resultados, la Gestión Integrada de Marketing permite alcanzar niveles más elevados de efectividad y eficiencia, ayudando a las empresas a mejorar su rendimiento y su retorno de la inversión. Es un marketing más eficiente porque lleva a cabo una estandarización y automatización de los procesos, acelera la implementación de nuevas ideas, es capaz de controlar todas las comunicaciones que realiza la empresa y permite a los responsables de marketing visualizar su estrategia completa y su rendimiento. Respecto a la efectividad del marketing integrado, ésta se plasma en la entrega coordinada del mensaje y en una mayor agilidad y velocidad del proceso. Esto permite a la empresa mejorar sus ratios de respuesta y su retorno de la inversión, con el incremento de las ventas a través de múltiples canales previamente integrados. De cara al cliente, la gestión integrada de marketing mejora su satisfacción y, con ella, la lealtad del consumidor hacia la marca.
Y, entre estas virtudes de la gestión del marketing integrada, no hace falta decir que la mejora del retorno de la inversión es uno de los objetivos principales de cualquier empresa. Según un estudio de Gartner, en 2014 las compañías que implementen una estrategia de gestión de recursos de marketing, generarán un ROI el 50% superior a aquéllas que no lo hagan. Para conseguirlo, se recomienda optimizar los recursos de las campañas y trabajar para una mayor integración de los canales online y offline. Algo que parece evidente, hacer más con los mismos recursos. Podemos conseguirlo optimizando y estandarizando los procesos de marketing, mejorando la productividad en ejecución y estableciendo flujos de trabajo definidos con tareas y deadlines claros y realistas.
La integración de canales ha venido, de alguna manera, impuesta por las nuevas tendencias del mercado. Todas las grandes marcas coinciden desde hace tiempo en la importancia de contar historias para llegar al consumidor. La diferencia es que, en la actualidad, disponen de un gran número de dispositivos para transmitir el mensaje. Canales ricos y variados que, al mismo tiempo que favorecen la comunicación, incrementan las exigencias de los consumidores, los cuales buscan ahora nuevas experiencias y más participativas. En este sentido, la gestión del marketing integrada trabaja para que las marcas tengan una presencia continua en los canales online y offline y emitan mensajes sólidos y personalizados a través de todos estos medios. Se trata de ejecutar una campaña de marketing estructurada, capaz de enviar el mensaje adecuado a la persona apropiada y en el momento oportuno, para construir una experiencia de marca consistente que perdure en el tiempo.
Llegados a este punto, y para que el aumento del ROI sea realmente perceptible, se hace necesaria una mejora de la medición de este retorno de la inversión. El seguimiento de la contribución del marketing a los objetivos corporativos, la medición de la eficiencia de cada actividad en términos de impacto – inversión y el uso de los datos para optimizar nuestro plan de marketing priorizando las campañas más eficientes se convierten en tareas habituales de los responsables de marketing de cualquier empresa.
Cumpliendo estas premisas y obteniendo la información adecuada de los usuarios y clientes seremos capaces de diseñar la estrategia de Marketing Integrado que traiga los mayores beneficios a la empresa.
