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La Experiencia del Cliente abarca muchos aspectos y elementos. La Experiencia física o material del Cliente: precio, producto, localización, horarios, más el canal del que hace uso: tienda física u online, funciones. Y además un aspecto crítico a la hora de definir la Experiencia del Cliente: el emocional.
Las emociones son impulsos para actuar, planes instantáneos que la evolución nos ha inculcado para enfrentarnos a la vida. La raíz de la palabra emoción es motere , el verbo latino"mover" además del prefijo "e" que implica alejarse, lo que sugiere que en toda emoción hay implícita una tendencia a actuar. En nuestro repertorio emocional cada emoción juega un papel singular.
Pero los negocios las han ignorado durante muchos años. Ignorar no es la estrategia más inteligente, pero sobre todo en el tema emocional.
Maya Angelou dijo una vez: "La gente olvidará lo que dijiste, la gente olvidará lo que hiciste, pero nunca olvidarán cómo los hiciste sentir." Según los psicólogos, lo que la gente recuerda de su experiencia como cliente está determinada por la intensidad de las emociones creadas en momentos específicos. Esto es cierto para la mayoría de las experiencias en toda nuestra vida. Nuestra mente no consciente clasifica y cataloga nuestras experiencias de acuerdo a la naturaleza y la intensidad de las emociones.
Al procesar nuevos estímulos, la mente asocia recuerdos del pasado no conscientes y responde emocionalmente antes que el pensamiento racional. Cuando los neurólogos descubrieron que el 95 por ciento del pensamiento, las emociones y el aprendizaje se produce de esta manera, los economistas conductuales como Daniel Kahneman se dieron cuenta de que "No somos máquinas pensantes que sienten. Somos máquinas de sentir que piensan".
Kahneman resume esto con la regla del Peak-End. Según la cual la gente juzga las experiencias basándose en lo que sucede emocionalmente en el punto álgido, positivo o negativo de la experiencia y en la resolución.
Si en esos puntos de contacto el cliente "siente" que no se lo ha tratado con justicia, educación, amabilidad considerará la experiencia negativa. Y probablemente no vuelva. Las emociones que se evoquen en estos puntos determinará la valoración del cliente. Y catalogará a la Marca en consecuencia: Amiga, indiferente o enemiga.
"Si no gestionas el aspecto emocional de la Experiencia de tu Marca, terminarás gastando el dinero de tu presupuesto de Marketing en cupones".
