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No es un sprint final, es el fruto del trabajo de todo un año
Por qué no se puede triunfar online en la campaña de Navidad sin trabajo previo
¿Se puede triunfar en Navidad sin haber planificado una estrategia durante el resto del año?
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    La campaña de Navidad es uno de los puntos calientes del año. Los consumidores se entregan al gasto y se convierten, además, en entusiastas de toda forma de consumo, comercio electrónico incluido. Las previsiones globales sobre cómo se comprará durante esta campaña apuestan - mucho - por la red, pero las estimaciones específicas para el mercado español no son menos optimistas. Un estudio de vente-privee.com sobre la campaña de Navidad en España señalaba que el 17% de los consumidores empleará la red (y únicamente internet) para comprar sus regalos para estos Reyes. Los datos se completaban con una previsión de Tiendeo que apostaba que el porcentaje de búsquedas que este año se realizarán desde dispositivos móviles crecerá un 50% para las compras navideñas.

    Teniendo en cuenta que los consumidores españoles gastan una media de 524 euros durante la campaña de Navidad, es más que interesante convertirse en la opción de referencia para que hagan sus compras. El hecho de que la campaña sea el cierre del año y que, por tanto, se convierta en un sprint final para hacerse con una parte importante de las ventas (y concluir así el año de una forma un poco más positiva) hace también que los vendedores se esfuercen por hacerse con las mejores posiciones y para conseguir los mejores resultados. Pero ¿se puede triunfar en el último mes del año sin haber trabajado duramente el resto del año? ¿Es posible triunfar en la campaña de Navidad sin haber hecho un esfuerzo en los meses precedentes?

    Lo cierto es que imposible no es (y siempre hay consejos y estimaciones sobre qué se puede hacer para reducir el impacto del tiempo perdido) pero ni es la mejor idea ni es la que tiene el éxito más asegurado. De hecho, dejarlo todo para el último momento en la campaña de Navidad es una estrategia más suicida que abocada al éxito. Para triunfar en la recta final del año hay que empezar a trabajar temprano, hay que crear una estrategia completa y bien estudiada mucho antes de que se empiecen a arrancar días en el calendario de Adviento y hay que ser previsor. Varias son las razones que convencen de que dejar la campaña de Navidad para el último momento no es la mejor opción.

    Posicionamiento online

    A medida que los consumidores confían más en internet para hacer sus compras, se hace mucho más indispensable ser fácilmente encontrable en la red. Los internautas navegan por recomendaciones y por mensajes que reciben a través de diferentes vías, que las cadenas de ecommerce emplean para llegar a sus potenciales compradores. Pero una de las principales vías para encontrar cualquier cosa en internet siguen siendo los buscadores (o mejor dicho, sigue siendo el buscador: Google) y, por tanto, es fundamental aparecer en los primeros puestos en las páginas de resultados de búsquedas.

    El posicionamiento no es una cuestión de dos días, sino que implica un trabajo estructurado, una estrategia online, en la que se debe trabajar durante largo tiempo. Las cosas no ocurren de forma mágica: no se sube un contenido a una web y este aparece de forma misteriosa en los primeros puestos de Google. Conseguir llegar a esa primera página y a esos primeros puestos es una cuestión de trabajo serio, de análisis de las palabras clave que funcionan, de creación de contenidos de forma recurrente, de constancia? En definitiva, es un trabajo que implica tiempo y que no se puede liquidar en un par de semanas.

    Contar con una web que realmente funcione

    Otro de los elementos que marcan la diferencia entre el éxito y el fracaso en cualquier campaña de ventas es la propia web del site de ecommerce. No es lo mismo tener un site funcional y que responde a las demandas de los consumidores, que nunca falla y en el que es muy sencillo encontrar lo que se busca y lo que se quiere que tener uno que obliga a los consumidores a dar vueltas, que se cae a la mínima avalancha de compradores o en el que los elementos más importantes no funcionan. Y, además, cada tipo de consumidor y cada tipo de mercado exigen cosas diferentes a los vendedores, que se tienen que esforzar para responder a esas demandas concretas que implica su mercado.

    Un gran trabajo de diseño suele marca el éxito o el fracaso de una web y suele implicar una buena o una mala experiencia de compra, pero lo cierto es que lo que hace que realmente un site funcione es el estudiar qué opinan o qué hacen los consumidores y ajustar la presentación de la misma a sus necesidades. Por ello, ajustar la web para la campaña de Navidad o lanzar un diseño para esa fecha no suele ser la mejor opción. Y, si se quiere saber qué buscan realmente los internautas, es necesario contar con meses de trabajo previo.

    Tener la confianza del consumidor

    Uno de los aspectos más importantes para triunfar en el mundo del ecommerce es tener la confianza de los internautas. Los usuarios cierran la compra en aquel lugar que les inspira confianza, especialmente en el comercio electrónico, donde los productos no se pueden realmente ver (o palpar, o probar) y donde hay que confiar en el vendedor que los sirve. Si a eso se suma que las compras de Navidad suelen ser adquisiciones más o menos delicadas e importantes (y caras), se entiende aún más y mejor que los compradores no quieran comprar a cualquiera.

    Por tanto, haberse hecho con la confianza del consumidor es un elemento clave a la hora de triunfar en el mercado del comercio electrónico y durante la campaña de Navidad, pero la confianza no es algo que se gana en dos días. Para conseguirlo hay que trabajar duro y hay que demostrar, ocasión tras ocasión, que el vendedor es alguien fiable y que nunca falla (o si lo hace, lo hace en muy pocas ocasiones). La confianza es un trabajo de años y de esfuerzo continuado.

    Ser el referente en su mercado

    Y si la confianza es un trabajo de meses e incluso de años de envíos y compras sin problemas, lo mismo sucede con el hecho de convertirse en un referente en el mercado en el que se opera. Ya sea en el mundo de la moda, en el de los zapatos o el de la comida gourmet, los consumidores suelen echar mano de aquel vendedor que asocian al producto antes que ningún otro. Se fiarán más de esa marca y, sobre todo, estarán convencidos de que el ecommerce en cuestión tendrá todo lo que necesitan (mucho más que sus competidores).

    Y, como sucede con todos estos puntos, ser el referente del mercado no es una cuestión de cinco minutos, ni de dos semanas, ni siquiera de dos meses. Es un trabajo duro, que implica tiempo y esfuerzo y requiere una planificación previa de trabajo que lleva a esforzarse durante mucho tiempo antes de que la campaña de Navidad llame a las puertas de las previsiones de ventas.

    Posicionarse en social media

    Las redes sociales tendrán un papel clave en las ventas de cierre de año. 2 de cada 3 empresas invertirán de forma masiva en redes sociales para conseguir convencer a los consumidores de que son la mejor oferta para sus compras y para llegar a su corazoncito como compradores. De hecho, el gasto subirá un 8% durante la campaña de Navidad actual en gasto en inversión en social media frente a lo que se invirtió el año pasado, según algunas de las estimaciones previas que han ido publicando diversas consultoras durante la recta final para la campaña de Navidad.

    El trabajo en Twitter o en Facebook debe ser continuado. No solo porque los fans y los seguidores no se acumulan en un único día y conseguir cifras elevadas de entusiastas de la marca en social media requiere un trabajo continuado en el tiempo, sino porque construir esa relación de confianza y cercanía que hace especiales a las redes sociales implica, también, una inversión de tiempo. El ejemplo perfecto para entenderlo es una relación de amistad: nadie se convierte en amigo inseparable de otra persona de la noche a la mañana, sino que es el trabajo de una vida compartida. Lo mismo sucede con las marcas y sus consumidores en las redes sociales.

    Una logística a prueba de bomba

    La logística juega un papel fundamental en las redes sociales, pero más lo hace todavía en los períodos de pico de compras. Todo el proceso de compra requiere de un funcionamiento preciso como una coreografía de ballet: desde el momento en el que los productos llegan al almacén hasta el momento en el que los consumidores abren el paquete con el envío en sus casas. Conseguir un ciclo logístico a prueba de bombas requiere muchas prácticas de ensayo-error.

    No todas las marcas responsables de realizar envíos consiguen ser igualmente eficaces y por tanto es preciso probar unas cuantas antes de saber cuál es la que realmente funciona para que los envíos lleguen a tiempo a los consumidores. Y no todos los ciclos ni todas las organizaciones del almacén funcionan igual de bien: también necesitan que se prueben y se comparen. Y estos son solo un par de ejemplos.

    La campaña de Navidad no empieza en diciembre

    Pero el punto más importante y determinante que hace que triunfar en la campaña de Navidad no sea una cuestión de trabajar solo en diciembre de forma masiva está en que la propia campaña de Navidad no empieza en diciembre. Lo hace mucho antes. En Estados Unidos, las estadísticas demuestran que los consumidores empiezan sus compras antes incluso de Halloween y que muchos son los que en septiembre ya están comprando productos navideños. Pero no solo los estadounidenses son madrugadores: el último barómetro de vente-privee.com sobre ecommerce señala que 4 de cada 10 españoles llegan a diciembre con todas las compras de Navidad hechas.

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