Continua Leyendo...
Por Redacción - 15 Septiembre 2015
Una de las principales preocupaciones de las marcas es la de generar lealtad entre los consumidores. Los compradores siguen a aquellas marcas por las que sienten cierta relación especial, aquellas que son sus marcas de cabecera, y que se convierten en las compañías en las que primero confían cuando se trata de hacer una compra. Lograr, por tanto, generar fidelidad entre la masa de usuarios es una de las mejores fórmulas para asegurar la subsistencia de un producto, una marca o una compañía.
Además, entre ser fiel a una marca y el sentirse próximo a ella a niveles más cercanos al cariño hay una frontera muy delicada, lo suficientemente delicada como para que sea mucho más franqueable que si se empieza un paso más allá. Sentir cariño por una marca la hace entrar a jugar en otras ligas, aquellas de las compañías por las que los consumidores sienten emociones y por las que tienen una percepción muy diferente a la que sienten por las marcas que consumen de forma general.
Pero ganarse la lealtad de los consumidores no es fácil en absoluto y las compañías tienen que trabajar duramente para lograr fidelizar a sus compradores. Para conseguirlo se pueden, sin embargo, seguir ciertos pasos y recomendaciones que hacen que triunfar sea menos complicado puede ayudar a afianzar posiciones en fidelidad. En eConsultancy han diferenciado cuatro pasos a seguir para lograr la fidelidad de los consumidores, que funcionan además como una pirámide a completar (se puede empezar por la base, el paso uno, y terminar por el cuarto paso) y que permiten además descubrir que la fidelidad se puede ganar y también, el paso final, comprar.
Tu marca debe responder a los valores de tus consumidores
¿Cuál es el primer paso para conquistar al consumidor y hacer que sea fiel a tu marca? La respuesta puede parecer un tanto lógica: la marca tiene que ser lo que el consumidor quiere que sea y tiene que compartir referentes comunes. Esto es, como apuntan en el análisis de eConsultancy, los valores del consumidor y de la marca debe estar alineados.
Este es el primer paso para conseguir ganar lealtad a la marca. ¿Qué es lo que preocupa a tu audiencia y qué es lo que a ellos caracteriza? Ese debe ser el hilo que guíe a lo que se hace y lo que se mantiene a lo largo de toda la relación con el consumidor. Si, por ejemplo, se quiere llegar al consumidor millennial, apostar por una cultura verde y respetuosa con el entorno es una llave para hacer que estos consumidores se sientan conectados con ella.
No solo tienes que igualar sino que además tienes que superar sus expectativas
El siguiente punto, una vez que se tiene claro que hay que trabajar en sintonía con el consumidor y con las cosas que le interesan, es que hay que trabajar para igualar y superar lo que el consumidor espera. Este es el segundo punto que reportará a la marca lealtad por parte del consumidor y, sobre todo, lealtad ganada.
La marca tiene que determinar qué es lo que el consumidor desea y tiene que igualar sus expectativas. Eso es suficiente para que la experiencia de consumo no defraude, pero no es suficiente para que la experiencia se convierta en una garantía de fidelidad eterna. Para ello, la marca tiene que ir un paso más allá y tiene que sobrepasar las expectativas del consumidor. Tiene que hacer que la relación entre la compañía y su cliente sea un paso más allá de lo que estaba, por así decirlo, acordado.
Por poner un ejemplo, sería lo que ocurriría cuando el consumidor paga por una comida en un restaurante de precio no muy elevado pero se encuentra con que los platos son especialmente sabrosos. La experiencia ha cumplido con lo esperado (un precio bajo) pero lo ha superado con algo inesperado (una calidad excelente) lo que hará que el cliente se sienta unido a ese espacio y vuelva.
La experiencia no tiene que ser "como todas"
El siguiente punto (y el último que las marcas pueden cumplir para ganarse la confianza del consumidor de forma, por así decirlo, orgánica, según las claves de eConsultancy) está en la experiencia en sí misma. No vale hacer lo que hace todo el mundo: la compañía tiene que ofrecer una experiencia de cliente excepcional y, sobre todo, novedosa. La marca tiene que cubrir lo que el consumidor quiere y lo que necesita, además de ofrecerlo a través de sus canales preferidos. Pero, además de todo ello, tiene que conseguir sorprender y enamorar al consumidor, tiene que ser algo distinto. Tiene que ser tan sorprendente, tan especial, que tiene que arrastrarte a volver a la marca.
Haz que el consumidor reciba un incentivo
Con estos tres puntos se acaban los pasos en los que los expertos consideran que los consumidores podrán lograr ganarse la lealtad de los consumidores. Aún así, y como explican, la lealtad no solo se puede conseguir de forma orgánica sino que también se puede lograr de forma un tanto más mercenaria. Se puede, en cierto modo, comprar la lealtad de los consumidores.
Para lograr invertir en ganarse la lealtad de los consumidores hay, eso sí, que jugar con cierta sutilidad. Hay que invertir en crear incentivos que empujen a volver a confiar en la marca, como pueden ser el caso de sistemas de recompensas por el consumo o preparar sorpresas para el consumidor que acuda más de una vez a la firma a hacer sus compras.
