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Resulta que hacer marketing de contenido en diferentes idiomas es mucho más que simplemente traducir textos. El reto de crear contenidos en varias lenguas requiere, además de su dominio, la comprensión del contexto de la audiencia a la que nos dirigimos.
En el escenario actual, donde las empresas necesitan abordar nuevos mercados para expandirse, conviene revisar cuidadosamente cómo desarrollar una estrategia de marketing de contenido con una visión global para tener éxito.
Las 4 P del marketing de contenido global
Tiempo atrás, Pam Didner escribía un artículo en el que quizás se abordaba por primera vez y de forma sistemática cómo desarrollar una estrategia de marketing de contenido global. Más tarde se transformaría en un libro de cabecera sobre el marketing de contenido.
Utilizando la misma letra P del marketing clásico como punto de partida (Price, Product, Place, Promotion), define las 4 P del marketing de contenido global: Plan, Produce, Promote, Perfect (en su versión original en inglés).
Esta definición plantea un esquema secuencial, un círculo virtuoso, que comienza con la planificación de la estrategia (Plan), sigue con la producción del contenido (Produce) y continúa con la promoción (Promote) para después medir y perfeccionar lo ejecutado (Perfect).
Si nos detenemos en cada una de las cuatro fases de este circuito, podremos analizar las implicaciones de desarrollar marketing de contenido en otro idioma y/o para otro país.
(P)lanificar la estrategia de contenido global
En primer lugar, la estrategia; después, la ejecución. Esto puede parecer evidente, pero en empresas en las que muchas decisiones se toman de forma centralizada, es fundamental tener en cuenta la participación e implicación de las personas en cada país para el que se creará contenido.
Esto no quiere decir necesariamente que una empresa deba estar instalada físicamente en el país o región para el que se hará marketing de contenido. Sin embargo, lo que sí requiere es que la o las personas que estén implicadas en el desarrollo del negocio de un país, desarrollen todo el conocimiento necesario para contribuir a la estrategia de contenido.
La comprensión de las características de la audiencia de un país, la adaptación del tono editorial, las temáticas relevantes, las métricas, etc., son solo algunos de los puntos que deben consensuarse para cada lengua en la que se desarrollará contenido.
(P)roducir el contenido adecuado a cada cultura e idioma
Hay que crear contenido relevante adaptado al contexto de cada lugar. La idiosincrasia de cada país influye no solo en los temas que se tratan, sino también en cómo enfocarlos, cómo redactarlos, qué extensión deben tener y en qué formato entregarlos.
En algunos países se prefiere el formato apaisado (portrait 4:3) al formato Din A4 para los documentos descargables, por ejemplo. Además, un artículo de un blog de 800 palabras puede no ser un long form, sino un regular form.
Las culturas latinas suelen preferir los relatos, por lo que la utilización de técnicas de storytelling son muy efectivas, mientras que las culturas anglosajonas prefieren textos directos y sin rodeos.
(P)romocionar el contenido en los canales adecuados a cada país
Conceptualmente, los canales de distribución son los mismos en cualquier país: propios, sociales y de pago.
Sin embargo, las redes sociales concretas para contactar a la audiencia pueden variar sensiblemente de un país a otro. Por ejemplo, mientas Linked In tiene una gran penetración en el mercado español, no es una red social relevante para el mundo profesional en algunos países del norte de Europa, donde Xing es la red con mayor alcance.
Con los canales de pago, las diferencias se acentúan mucho más y no solo en lo que se refiere a los motores de búsqueda. Google tiene una presencia dominante en muchos países. No obstante, en grandes mercados como China o Rusia existen alternativas locales con un grado de penetración mayor. Probablemente éstos sean un canal de pago prioritario para distribuir contenido en estos lugares.
(P)erfeccionar: medir en función de la estrategia local
Las métricas de efectividad son algo inherente a cualquier actividad de marketing. Concretamente, para medir los resultados de una estrategia de marketing de contenido existen más de cuarenta indicadores posibles. La clave es definir cuáles son las métricas adecuadas en cada país e idioma, y esto dependerá de la estrategia en ese país y del contexto.
Las métricas serán diferentes en caso de un negocio consolidado en su mercado natural, con una visibilidad y notoriedad marcada, que en caso de expansión cruzando fronteras hacia otros países o regiones.
Un ejemplo interesante es el uso de la métrica de descargas de contenido. El hecho de que un usuario descargue una serie de contenidos (documentos, ebooks, whitepapers, estudios, etc.) hace que se lo califique como un potencial cliente interesado. Esta calificación de potencial cliente o "lead" hace que el equipo comercial entre en acción y contacte con el cliente para indagar acerca de su interés y sus necesidades.
Esta métrica, en un mercado maduro en el que un determinado concepto, producto o servicio es conocido, quizás se serviría simplemente de uno o dos. Ante una descarga, la empresa clasifica al usuario como potencial cliente. Mientras tanto, en otro país donde el producto o la empresa aún no es conocida, esa misma métrica tendría otro valor diferente (probablemente mayor) para que un usuario se calificara como potencial cliente.
