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Por Redacción - 24 Noviembre 2015
¿En quién o en qué se fían los consumidores cuando están buscando los productos que quieren consumir? Las estadísticas están demostrando que los consumidores están rechazando cada vez más las fuentes tradicionales de información sobre los productos para preferir nuevas voces y nuevos elementos que les ayuden a decidir qué es lo que quieren consumir (o no) en su día a día. Los anuncios y los mensajes de las marcas que durante décadas y siglos tuvieron un impacto en lo que hacían los consumidores han dejado de ser tan relevantes como lo eran en el pasado y han empezado a impactar de forma menos influyente. Ahora los consumidores se fían en los contenidos, en la presencia en redes sociales y, sobre todo, en la opinión de los demás.
Los influencers y los advocates le han ganado la partida a la publicidad de siempre. Los consumidores han empezado a valorar más que ninguna otra cosa las opiniones de otros consumidores o de voces autorizadas y han empezado a basar sus decisiones de compra en lo que señalan los expertos como más o menos recomendable. Se fían de lo que dicen sus familiares y sus amigos, por supuesto, pero también dan una importancia sublime a lo que señalan desconocidos en redes sociales. Los hoteles ya no se valoran solo por donde están o por sus servicios, sino también por los comentarios que otros consumidores han dejado en su web. Los restaurantes se escogen a partir de las estrellas conseguidas en votación popular. Y si un experto señala que una tableta concreta es perfecta para cumplir con las exigencias que se tienen, esa será la tableta que se comprará en Navidad.
Las empresas han empezado por tanto a cuidar el que la opinión de los demás esté siempre disponible y bien visible y han empezado a mimar a estos comentaristas para que dejen sus opiniones en internet de un modo favorable. Pero lo que las empresas han descuidado en cierto grado y de forma generalizada son las opiniones que los propios empleados de la compañía tienen de la misma y de sus productos. Y eso es un error: los trabajadores son los primeros embajadores de la firma y pueden convertirse en los mejores advocates de la marca. Las compañías no solo tienen que conseguir que los trabajadores amen a la firma sino que además tienen que darle las herramientas para que se lo cuenten al mundo.
La situación podría estar a punto de cambiar, ya que hay quien considera que el social employee, el empleado social, será la gran tendencia que cambiará las cosas en 2016. Tras años de descuidar a los trabajadores como portavoces de las marcas, las compañías tendrán que trabajar para cambiar la situación durante el año venidero, como adelantan en un análisis de Hootsuite.
La cuestión viene marcada por el contexto general, como apuntan. El mundo está cada vez más conectado y cada día están más ligados a las nuevas tecnologías. Los consumidores ya no simplemente experimentan cosas, sino que además tienen que compartirlas. Es lo que hace que ahora, pase lo que pase, se saque el móvil del bolsillo y se suba la información a la red. Los ciudadanos tienen la necesidad de contarlo todo en todo momento y, en esa carrera por decir lo que está pasando y lo que se está experimentando en tiempo real, también entran los trabajadores de la empresa.
Las marcas tienen que aprovecharse de esta realidad y tienen que ser capaces de canalizar esa necesidad de contar cosas para hacer que los empleados hablen de la marca. Además, no solo los empleados quieren hablar, los consumidores también los quieren escuchar. El análisis de Hootsuite recupera unos cuantos datos de un estudio de Edelman que lo demuestra. Por un lado, está el hecho de que tanto en el mercado B2B como B2C los consumidores valoran más lo que dicen personas iguales a ellos que lo que dicen los canales oficiales de las empresas. Por otro, está la cuestión de que los consumidores se fían más de lo que dice un trabajador de la firma que que de lo que dice el consejero delegado de la misma o personalidades conocidas o famosos que hablan de sus productos.
Y a esto se suma que los trabajadores están bastante inclinados a compartir información sobre la empresa para la que trabajan. Un 33% de los mismos ya lo hacen, según datos de Weber Shandwick, a pesar de que desde sus firmas no existan políticas que lo incentiven (con una política así seguramente el porcentaje sería muchísimo más elevado). El problema es que los empleados tienen muy poco claro dónde están los límites: un 45% no sabe qué es lo que no debería hacer en redes sociales.
Cómo convertir al trabajador en advocates
Las marcas tienen por tanto que centrar más esfuerzos en esta área y ser capaces de convertir de forma mucho más notable a los trabajadores en emisarios de la compañía. El cómo lograrlo es complejo, pero no una labor imposible. Para empezar, no se puede convertir esta actividad en algo obligatorio. Los empleados no están obligados a hablar de la marca y no deben ser coaccionados para subir a redes sociales contenidos sobre la misma: son trabajadores, no carteles publicitarios vivientes que servirán para propagar el mensaje de la compañía. No están obligados a nada y todo debe surgir de una forma orgánica y natural.
La empresa debe crear un entorno en el que el trabajador se sienta cómodo para hablar de la marca. Ayudarles a encontrar contenidos para compartir en redes sociales sobre la compañía puede ser una idea (pero, se debe insistir, no obligarles a hacerlo) y facilitar el uso de redes sociales también puede serlo. Prohibir Facebook o Twitter durante el horario laboral puede ser contraproducente, de hecho.
Por otra parte, la compañía tiene que tener una cierta vocación evangelista. Los empleados no van a ser community managers, cierto es, pero tampoco han nacido aprendidos sobre lo que se debe hacer o no en redes sociales. Formarlos para que comprendan que en ese entorno no todo vale, especialmente cuando afecta a la identidad de la marca, es crucial.
