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Por Redacción - 7 Enero 2016
Hay muchos elementos de la sabiduría popular que llevan a plantearse la importancia de las primeras impresiones. Uno es el dicho que recuerda siempre que la cara es la ventana del alma. Otro es la idea de que las primeras impresiones cuentan (y mucho) y también el de que es muy complicado hacer cambiar la primera idea que alguien se ha hecho de algo o de alguien. Que el primer impacto sea positivo es por tanto muy importante, como importante es cada vez más el lograr controlar ese elemento.
La cuestión no es fácil ni sencilla, ya que en realidad poco es lo que se puede controlar de forma racional. No se puede esperar que sean los hechos, las razones, las que ayuden a crear una imagen solvente de lo que se está mostrando, sino que se tiene que apelar a otras cuestiones, cuestiones mucho más sutiles que posicionan la comprensión de lo que ve en niveles subconscientes. Es por ello que los profesionales cuidan su lenguaje corporal o la ropa que visten cuando van a una entrevista de trabajo, es por ello por lo que a nadie le gusta que las novedades les pillen desprevenidos y es por ello que las empresas dedican tanto tiempo y esfuerzo a gestionar el primer encuentro con los consumidores, el primer impacto de marca, y, cada vez más, todos los elementos sensoriales asociados a ello que no se gestionan, o no se reciben, de una forma racional.
La ventana para captar ese primer impacto y para crear esa primera impresión es muy pequeña, muy limitada. Decir que si se parpadea se pierde esa primera visión es incluso exagerado: todo pasa mucho más deprisa que eso. Y si los consumidores toman decisiones de compra en segundos y mucho más rápido de lo que ellos son en realidad conscientes, mucho más rápidas y en mucho menos tiempo son creadas las primeras impresiones. La ventana para hacerlo es inferior al segundo.
En este caso, y como explican en el blog Neurosciencemarketing, la ventana es muy limitada, ya sean personas o ya sean objetos lo que el consumidor tiene delante. Los consumidores deciden si algo vale la pena, si es fiable o si deben confiar en ello en cuestión de milisegundos. En cuestión de fiabilidad, por ejemplo, el cerebro solo necesita 33 milisegundos. Ese es el tiempo en el que se tarda en decidir si una persona es o no alguien fiable: el cerebro se basa en las emociones que despierta un rostro. Lo más interesante de esto es que poco importa realmente si una persona recuerda después haber visto o no a esa persona. Aunque no se sea consciente de haber visto a alguien, el subconsciente sí guarda el recuerdo del juicio que emitió sobre su fiabilidad. Por poner otro ejemplo, cuando un consumidor accede a una web se forma una opinión sobre ella en solo 50 milisegundos.
Por ello, las marcas deben ser especialmente cuidadosas a la hora de gestionar esos primeros milisegundos de impacto y a la hora de relacionarse con los consumidores. Cada milisegundo cuenta y cada acción es determinante para marcar la relación futura entre los consumidores y las marcas. Especialmente porque, aunque la literatura está llena de novelas sobre cómo se modifican las primeras impresiones, incluidas algunos grandes clásicos, lo cierto es que una vez que se forma esta primera idea resulta muy difícil cambiarla. El consumidor ya ha pasado a otra cosa y a otra marca y modificar las primeras impresiones requiere un elevado esfuerzo que muy pocos están dispuestos a hacer en un mundo en el que hay tantas ofertas y tantas oportunidades que pueden cubrir lo que sea que esa marca quería ofrecer.
Cómo salir con bien de esos milisegundos
Las marcas no pueden dejar ningún detalle al azar y deben ser especialmente cuidadosas a la hora de crear el escenario más favorable para esos primeros milisegundos de relación. Todo debe ser cuidado al detalle y todas las variables deben ser tenidas en cuenta, cuidando todos los elementos que puedan entrar en juego en cada uno de los escenarios que puedan funcionar a la hora de crear esas primeras opiniones.
Así, por ejemplo, una marca de retail tiene que ser muy cuidadosa con cómo los empleados tratarán a sus compradores y no solo con su lenguaje o sus opiniones sino también con todos los elementos subjetivos que hacen que el consumidor piense de una manera o de otra. Una sonrisa, por ejemplo, puede modificar poderosamente cómo se ve al interlocutor y cómo se ve de forma indirecta a la marca.
No es el único elemento. Las marcas deben jugar también con todas las cuestiones que pueden ayudarles a generar una buena imagen y a convencer al consumidor de que son las más idóneas. Y si esas decisiones se toman de forma subjetiva y a nivel no racional, hay que jugar con las armas que posicionan en ese terreno. Esa es una de las razones por las que las marcas están apostando cada vez más por elementos sensoriales y por apelar a los sentidos que no son los tradicionales en los mensajes de marca.
La vista y el oído son quienes habitualmente reciben los impactos de las marcas, con mensajes audiovisuales que intentan convencer de una u otra cosa, pero estos no son los elementos que más rápido se procesan o que llegan más rápido al consumidor. Elementos como el olor funcionan mucho mejor a la hora de ser procesados de forma rápida y subjetiva y por tanto ayudan a crear una primera impresión mucho mejor.
