Artículo Estrategia

Cómo las marcas se aprovechan de la nostalgia por el pasado para vender más y mejor

Los estudios han demostrado que los consumidores se sienten mucho más inclinados a gastar más cuando el producto en cuestión viene acompañado de su dosis de nostalgia.

Por Redacción - 13 Enero 2016

Los recuerdos son un elemento muy poderoso y uno que ha movido muchísimas cosas desde siempre. Los recuerdos y las memorias de un tiempo pasado han servido para crear modas, para generar tendencias políticas con un impacto que va más allá de simplemente la moda, para conseguir que la gente se volviese a llamar de una manera o de otra (en la Inglaterra victoriana, por ejemplo, los niños empezaron a ser llamados otra vez con nombres que no eran populares desde la Edad Media), para que ciertos sabores volviesen o para que ciertos estilos arquitectónicos tuviesen un renacimiento. Las cosas van por ciclos y los recuerdos del pasado suelen convertirse en un elemento del presente de forma recurrente. El elemento que da el pistoletazo de salida para recuperar una moda o un producto puede ser cualquier cosa, desde un libro que se vende de forma masiva y hace que todo el mundo se obsesione con elementos de una época concreta hasta una serie que hace que la moda de los 50 vuelva con fuerza.

A eso hay que sumar una cierta tendencia a ver las cosas de color de rosa cuando se piensa en el pasado. Los consumidores tienden a recordar elementos del pasado y a verlos de forma especialmente favorable, muchas veces porque ese pasado está asociado a momentos de su vida que ven mucho mejor o mucho más positivos que el presente. Es difícil imaginar la Edad Media y pensar de forma optimista sobre ella (al fin y al cabo, todo el mundo conoce ciertos hechos históricos incuestionablemente negativos sobre ella, desde la falta de higiene y las plagas hasta las difíciles condiciones de vida, las guerras y la sociedad fuertemente estamentada). A eso se suma, por seguir con el mismo ejemplo, que ningún consumidor vivió la Edad Media y no tiene por tanto recuerdos emocionales asociados a ella.

Las cosas cambian cuando se piensa en las décadas más cercanas y en lo que ocurrió en ellas. No hay más que ver lo que está ocurriendo en los últimos tiempos en cuestiones de moda y de consumo. Primero volvieron los 80 y ahora se están poniendo de moda los 90. Los estampados que todo el mundo juró que no quería volver a ver y los peinados más bien cuestionables están de moda nuevamente (y no de una forma irónica) porque todo lo de los 90 está despertando otra vez el interés del consumidor.

¿Qué es lo que los lleva a ello? La clave está en el poder de la nostalgia. Las cosas de los 80 y de los 90 coinciden con las cosas que recuerdan los consumidores que ahora están tomando con fuerza el mercado, los millennials, como asociadas a su infancia. La infancia es un momento de recuerdos optimistas y positivos, o al menos eso es lo que ocurre de forma mayoritaria, lo que hace que las cosas de esa época se asocien directamente a esos sentimientos y que se acaben consumiendo después como un elemento que ofrece comodidad, cierta felicidad y que ayuda a recuperar los pensamientos positivos de ese momento.

Cualquier elemento de ese momento se convierte en un motor que desencadena todo un flujo de pensamientos, contenidos y procesos de consumo que marcan a los consumidores. No hay más que ver lo que sucedió hace unos meses con Regreso al Futuro, cuando se alcanzó la fecha del futuro a la que viajaba el protagonista de la película de hace unas décadas. La película se convirtió en trending topic, logró cobertura en todos los medios de todos los países y los consumidores se entregaron a una fiesta de la nostalgia que las marcas alentaron con productos especiales.

Las marcas juegan con ello

Y es que para las marcas la nostalgia es un elemento muy valioso para conectar con los consumidores y para lograr dinamizar el consumo. Los consumidores no solo se recrean en sus recuerdos sino que echan mano de los productos que le dan color y que asocian a esos sentimientos para lograr revivir las emociones del pasado. Si se compra la vajilla que recuerda tanto a la de abuela es porque, en el fondo, queremos revivir los sentimientos que generaba comer en esos platos.

Para las marcas, la nostalgia es una herramienta que permite destacar en un mercado cada vez más saturado y en el que es más difícil llegar al consumidor. De este modo logran, además, hacerlo recurriendo a elementos que generan un elevado engagement y que hacen que las marcas cuenten con un punto de partida muy destacado y muy sólido frente a las competidoras. Ellos llevan mucho tiempo ahí, son algo seguro, sólido y con historia. Además, ya tienen ganada la batalla de los sentimientos, uno de los elementos que más preocupa a las compañías. En un mercado dominado por las emociones, ellos tienen ya la mitad de trabajo hecho.

A esto se suma que los consumidores se sienten mucho más libres para gastar cuando la nostalgia entra en juego. Los estudios han demostrado que los consumidores se sienten mucho más inclinados a gastar más cuando el producto en cuestión viene acompañado de su dosis de nostalgia. Es más caro, sí, pero es también el producto que está asociado a todos los recuerdos, parecen decirse los consumidores. Esto explica el boom de ciertas tiendas online que se apoyan en lo retro y también en el lanzamiento de colecciones especiales de aires vintage.

Igualmente, esta es la explicación del boom del marketing de la nostalgia, una tendencia recurrente entre las marcas que usan el pasado para crear sus mensajes comerciales del presente. Las marcas juegan con los elementos que empleaban en sus anuncios antiguos, con sus colores, sus estrategias y con sus canciones y eslóganes (que además son muchas veces recordados por los consumidores y se convierten así en un nuevo elemento que logra empatizar con el espectador) para hacer no solo que el mensaje destaque sino que además entre mejor.

Más Leídos
Semanal
Mensual
Anual
Contenidos Patrocinados
ADS
Promocionados