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El cine español no se conoce su público objetivo desde Pajares y Esteso.
La miopía del marketing del cine español
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  • Profesor asociado en la Universidad de Zaragoza, CEO de SZENTIAL y CEO de RURALREGION, Marketing de...
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    Finalizada la última gala de los Oscars, recuerdo como hace unas semanas observaba con sorpresa como en ese akelarre anual donde se reúnen los del mundo del cine, y que llaman premios Goya, se culpaba al 21% del IVA de la muerte del cine español. Vaya por delante que un IVA del 21% me parece una barbaridad, pero no sólo para el cine. Podríamos dilucidar de si es el productor o consumidor quien absorbe realmente esa carga impositiva, pero no es el asunto que quiero exponer. Y espero que convengan conmigo que no por el mero hecho de convertir al celuloide un proyecto, se pueda hablar de cultura. Sin mucho esfuerzo podemos recordar tediosos bodrios, de todas las nacionalidades.

    En esta gala, más convertida en una concentración auto-onanista dispuesta para darse placer, llega un momento (o varios) en el que el maestro de ceremonias hace referencia al excesivo IVA. En ese momento, sonidos guturales cavernarios del tendido se confunden con aplausos, impulsado todo ello por la valentía que da la manada. "¡Esto es Esparta!" debían pensar muchos.

    Debo decirles a mis amigos cineastas, que hay 4 puntales básicos en los que se circunscribe una estrategia de marketing: producto, distribución, comunicación y precio. Al parecer las autoridades influyen en el 21% de del último de los factores, y claro, eso hace que nadie asista a las salas. Dado que adolecen de todo tipo de conocimientos sobre como vender un producto y de un plan de marketing bien trazado les voy a hacer unas recomendaciones, y todo ello lo haré tratando de no usar las dos palabras que más nerviosos les ponen: Hollywood y subvenciones.

    PRODUCTO

    La máxima del enfoque del marketing es producir lo que se vende, y no al revés. Ustedes producen lo que les viene en gana y luego nos lo intentan colocar con calzador. El producir lo que les da la gana, sin contar con el consumidor, y considerarse "artistas" a lo largo de la historia ha tenido siempre un precio: la incomprensión. Y a menudo la pobreza. Porque el arte, amigos cineastas y actores, no es un negocio, es arte. Vamos a suponer que optan ustedes por ser empresarios del cine y obtener beneficios económicos que es de lo que siempre se quejan, (de lo contrario el artículo habría tocado su fin, pues estos consejos serían inútiles). No tienen posicionado el producto que venden en función del público objetivo al que se dirigen. Llega "Torrente" y abarrotan las salas. Proyectan cine de culto, arte y ensayo, y no va ni el de las palomitas. Estudien su mercado, tenga producto que se pueda vender y no nos vendan lo que tengan. No se comporten como un outlet.

    Como muestra un botón: La ley del 28 de Diciembre de 2006 obligaba a las televisiones privadas (acción que rechazaron de lleno lógicamente) a un 1% de incremento en la inversión de cine patrio. El motivo del rechazo no era otro que ese incremento lo consideraban gasto, no inversión. Primer aviso: un ente que está en contacto con quienes deben pagar por sus productos, les están diciendo que no están fabricando lo por lo los demandantes ansían pagar.

    DISTRIBUCIÓN

    El canal de distribución tradicional ya no sirve, quedará en algo residual. Las salas de cine serán para los románticos que no quieran sólo ver la película sino que deseen tener una experiencia sensorial holística, desde respirar el aroma a palomitas que nos retrotrae a la infancia, hasta la emoción exacerbada de luces y sonidos de la sala, y pasando por la ambientación del cine. Exploten por ese lado la nostalgia, les irá mejor. Francamente creo que las salas esta preparadas para ello, ¿lo están ustedes?. La distribución de sus películas debe ser multicanal. Usen Internet en lugar de que Internet les use a ustedes. El futuro son plataformas como Netflix. Dejen que pague 2 € por ver su película en mi casa cuando aún está en cartelera, y si han sabido persuadirme lo suficiente y además de la película quiero envolverme en ella y "respirar cine" por todos los poros de mi piel, iré a la sala.

    En lo que concierne a la distribución, y volviendo a la ley del cine del 28 de Diciembre de 2006, también se regulaba la emisión de cine europeo frente al extranjero. En otras palabras, les regalaban más sesiones a sus productos en detrimento de otras películas. Segundo aviso: Las salas montaron en cólera, porque los empresarios saben qué tipo de producto quieren sus consumidores, y ustedes no. Es como si a Mercadona le dijeran que productos poner en su lineal, cuando y donde ponerlos. Sería un despropósito ¿no es cierto?

    COMUNICACIÓN

    ¿Cómo llegan a los consumidores? ¿Quiénes comunican?, pero sobretodo? ¿qué comunican?. Comunicar es todo lo que hacen entorno al producto que llega a oídos de los que tenemos que pagar por ese producto. Sean prudentes porque la comunicación es la gran hacedora de la percepción que tenemos de su producto, y por tanto de la calidad que percibimos. Y por tanto, determinantemente influyente en si lo compramos o no. ¿Están seguros de hacerlo bien y en la medida y medios adecuados?. Sinceramente, esta pata de las 4 que sostiene una estrategia de marketing, es quizá la que menos mal hacen., aunque es sustancialmente mejorable. Sin embargo a la hora de comunicar dejan siempre de lado a una parte de la sociedad. Deben posicionar sus productos, no posicionarse ustedes, amigos cineastas y actores.

    PRECIO

    Aquí llega el elemento de discordia. Miren, la estrategia de pricing la tienen que hacer ustedes, cineastas y productoras, junto con las salas de cine (en lo que al canal tradicional se refiere). En el precio final el Estado interviene un 21%, el 79% restante es cosa suya. Soy de la teoría que más vale una sala llena a 3,5 € que a 10% de su capacidad a 9€. Soy de la opinión de usar acciones de otros mercados al suyo, como descuentos espontáneos en el punto venta, y abundantes acciones de merchandising. El precio además es el mismo para ustedes que para películas del otro lado del charco, sin embargo quizá otras industria hagan mejor su labor en concepción y posicionamiento del producto, las labores de comunicación y por supuesto la distribución. Usen las sinergias que les da estas 4 líneas de acción.

    Si después de todos los consejos aún creen que la gente no va a ver sus películas sólo por el IVA?entonces es que están ustedes anclados en una industria que va a ir directa al fracaso. Si alguien de la industria del cine lee la presente, me ofrezco para poner cordura y mis conocimientos a su servicio, pues es lo único que necesitan. Cordura y conocimientos. Sobre todo, conocimiento de a quien venden sus productos, pues parece que nos conocen mejor otras industrias cinematográficas situadas allende el océano, que ustedes que somos sus paisanos.

    Profesor asociado en la Universidad de Zaragoza, CEO de SZENTIAL y CEO de RURALREGION, Marketing de...
  • Comentarios (1)
    • Publicado hace 4 meses
      Aplaudo está muy necesaria reflexión sobre la industria del cine español. Y me gustaría extenderla a la industria del cómic español, que pese a tener un modesto 4% de IVA, adolece de la misma miopía.
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  • Anónimo
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